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透视崔恩卿-第4部分
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1999年11月11日，崔恩卿在与《戏剧电影报》编辑部座谈时，就初步提出了他对该报的改革设想：
1． 思路：文化产业
①影视、文化、娱乐、新闻纸
②立足城市，扎根北京，面向大众
③报纸市场化，经营广告化
2．机制：
①建立企业化管理新机制。吸纳资金，加足马力，全力推进。
②健全内部分配制度，以启动员工的活力。
A．按劳联效分配制
B．广告达标奖（编采）
C．发行达标奖（发行部）
D．广告提成奖（广告部）
E．按资分红制（投资经营者）
1999年12月29日，崔恩卿整理了自己的想法，向北京市文联党组提交了《文联与》的报告。提出资源应该利用，应该把这一张专业化的报纸变成一张有规模的日报。
在崔恩卿向北京市文联党组提交的《文联与》的报告中他详尽地论述了改造的基本思路：
尽管文联对《戏剧电影报》没有规范性的投资，但《戏剧电影报》归属文联主管和主办的关系是法定的，因此，可以说，《戏剧电影报》本质上是北京市文联的一个有机组成部分。它的基本功能有两条：
其一，通过媒介形式传递信息，服务社会，包括传递文学艺术界的声音，也包括传递社会大众对文学艺术界的吁求，这是信息服务的主体；此外，还包括纵观社会，横向勾通，让社会大众了解文学艺术界，也让文学艺术界了解社会大众。这种“传递”和“服务”就是党的宣传工作，就是舆论监督工作，就是改革促进工作。
……
其二，《戏剧电影报》不仅仅是一张报纸，而更是一个经营实体，它的本质属性是文联创办的文化产业，
……
《戏剧电影报》和众多的大众媒钵一样，其经营的经济目的是一样的，就是要“赚钱”——获得经济效益。
由此可见，《戏剧电影报》对于文联，无异于文联开办了一个工厂，是生产报纸的工厂。通过生产报纸，实现其为社会大众的信息服务，从而取得经济效益，其中，一部分用于媒介的扩大再生产和再服务，即更充分地实现其社会功能和社会效益：另一部分以利税形式上缴国家，以支持国家建设，体现文联对国家的经济奉献；再有一部分可直接用于文联，增加文联的经济实力，支持文学艺术事业。这是于报社、于文联、于国家、于社会“四得利”的事。这也是文联主办报纸的出发点和归宿。简而言之，发展报业，服务社会，增加实力，繁荣文艺，这应当是文联办报的初衷。
（崔恩卿，1999。12。29，文联与《戏剧电影报》——写给市文联党组的报告）
在报告中，崔恩卿提出的改造思路首先是规模化和新闻化，不能停留在一个专刊，一定要做成规模；第二个是产业化经营，要经营报纸，然后取得盈利。第三个是要形成一种产业，而且是有规模的产业。
在运作的方式上，首先《戏剧电影报》（《北京娱乐信报》）要成为一个日报；第二是从机制上要变成产业，公司化运作；第三则是地域目标市场问题，确定北京是其地域目标。那戏剧电影如何处置呢，崔恩卿的办法是扩大娱乐内容，这也是为什么不叫《北京信报》而叫《北京娱乐信报》的一个考虑。《戏剧电影报》要变成一个综合新闻纸，却遇到了阻力。一是北京市有关部门不赞成；二是当时兄弟报纸的抵制，大家认为北京市场已经很拥挤了，为什么再办一张报自相残杀？但《北京娱乐信报》还是如期破土而出，出现在北京各零售报摊上。当时主管部门要求其娱乐新闻不能低于40％，这对想做一张综合新闻纸的《北京娱乐信报》来说，无异于被戴上一个“紧箍咒”。后来《京华时报》的出现，使得《北京娱乐信报》这个“紧箍咒”有了松动。
在崔恩卿提出的基本思路的引导之下，《北京娱乐信报》成了一份北京地区的日报，一份以娱乐为特色的综合新闻纸，一张北京市民的“新闻实用纸”。
第二章 王者归来第7节 对《信报》的苦心经营（2）
二、《信报》起步
回首信报的起步，崔恩卿总结了信报的“四大弱势和一个机会”。第一个弱势是队伍问题，没人，《戏剧电影报》二三十人，而且是做《戏剧电影报》，缺乏社会新闻的敏感性；第二个弱势是资金问题，没钱，当时《戏剧电影报》，充其量是持平状况；第三是市场问题，北京当时是三足鼎立，空间不大；第四是缺少后台资源，主管方北京市文联属于文化艺术界，不是做新闻的，也不是搞企业的。
但为什么还要做？崔恩卿认为有“一个机会”：北京的报业市场不像广州，相对平静，只有三张报纸。北京报业市场没有形成激烈竞争的态势，正在孕育中的《京华时报》很快面市。如果不抓住这个机会，《京华时报》面市之后，《信报》进入的难度就会更高。崔恩卿还有一个宏观的判断：2000年以后，是中国主流报纸大发展的时期，21世纪前两个十年里将看到中国主流报纸的变革，各省的省报都将有所表现，这是由市场规律决定的。90年代是边缘报纸的繁荣，21世纪边缘报纸尽管很热闹，但面临的是升级的问题，你能不能升级为强势媒体，对报纸本身来说意味着“生与死”。在这个历史关头，《信报》仍然有机会，《戏剧电影报》在“四大弱势”的条件下，仅凭“一个机会”进入北京报业市场。
在《信报》的创办过程，内部也有过一些动摇，但是渐渐地，他们已经掌握了一定的节奏，崔恩卿用简单的“俚语”形式概括了《信报》的三步战略：
第一步坚持：娱闻入目、要闻适度、画龙点睛、冲击有术。
这个阶段的内容定位沿用《戏剧电影报》在娱乐新闻方面的优势，控制要闻数量以节约成本，主要追求报道的冲击力，使读者认识这张新报纸。
第二步强调：要闻醒目、娱闻丰富、引导消费、专刊不误。
这个阶段《信报》已经调整定位，把要闻放在首位，并保留娱乐新闻的特色，同时推动消费新闻、专刊的出笼，力图为下一步的广告经营做好铺垫。
第三步，放手放量、四轮驱动、广告担纲、扩展适度。
这个阶段，《信报》就像一辆蒸汽机车，已经开动了机器，轮子渐渐运行，有了一定惯性。所以全面推进采编、发行、广告、活动四个方面的运作，使这辆车持续运转，进行不断加速、稳步前进的轨道。
崔恩卿创办信报时仅凭690万启动，实际上还不够一个月的运作，资金是信报面临的一个大问题。崔恩卿认为，即使资金不足，发行市场也不能停，发行市场的停顿无异于自杀。发行量必须要相当或超过竞争对手，否则无法在其他方面超过竞争对手，所以即使资金紧绷也仍然要放手放量。
等到报纸上了正轨，崔恩卿提出了“四轮驱动”理论，他认为报业有四个轮子：采编、广告、发行和策划活动。“四轮驱动”成为了《信报》的指导思想，《信报》一直在采编、广告、发行这三个方面追求一种平衡、稳健的发展，而“策划活动”这第四个轮子，更成了《信报》迅速崛起的一个强大推动力。《信报》在创刊三年来精心策划了许多有影响的社会活动，既使报纸扩大影响、树立品牌效应，又通过社会活动和广告客户建立了深入的关系。这是一种低成本推进的方式。第四个轮子把前面三个轮子串联并带动起来，使报纸获得更强大的推动力。
三、融资历程
在《北京娱乐信报》进入北京报业市场的时机的选择上，崔恩卿以他对北京报业格局的判断，选择了恰当的时机。当时，市场化的报纸主要是三家：《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》。北京报业市场竞争并不十分激烈，这个时候是《信报》进入市场的最好时机。后来北京报业市场的发展证明崔恩卿对这一选择的判断是正确的。四年后北京市场已经开始发育成熟，目前北京报业市场上除了党报、行业报之外，市场化的报纸也有了六七家。
对于《北京娱乐信报》的融资之路，崔恩卿把它形象概括为三个阶段：
（一）空城计
《信报》的启动资金是690万元人民币，而且是信报创刊半年后才完全到位。其中姜昆的昆朋网城投入300万元，老舍基金会投入90万元，另外的300万元是《信报》自身的资产和《信报》职工的股份。但最开始到位的资金只有姜昆昆朋网的300万元和信报自己的100万元。《信报》就在险象迭生的海洋中起锚航行。最初的几百万元崔恩卿主要用来稳定军心，不拖欠工资奖金，所有活动按计划推进。
《信报》记者黄英曾经在“老实交待——一个不可拷贝的新闻奇迹”中记录崔恩卿当时的困境：“每天晚上一沾枕头，就感觉所有的事情都压了下来。而且，这些压力只能他一人承受，许多话在当时不能跟任何人说……确确实实夜不能寐”。翻开崔恩卿《渔者心曲》第85页，内有一诗《高空写竹》，写于2001年5月30日，诗云：“三度赴美五月天，京华信报正比肩。凌云安坐写秀竹，此君高处不惧寒。”诗后自白说：“当时正逢北京对外友协名义组成的北京摄影家赴美代表团5月底访美，我是团长。第三站是芝加哥。身在万米高空，心系娱乐信报，想到《京华时报》大举进军北京市场，而信报已到‘弹尽粮绝’之境，信笔在飞机上的餐饮单上涂抹起来，低头一看，全是杂乱之竹，心绪不宁啊。”崔恩卿为《信报》下一步的生存与发展，殚精竭虑，“人家说《信报》唱空城计，尽管说《信报》没钱了，我也承认，但是有一条，工资不拖欠，报纸照出，这也是事实，怎么来的钱，我暂时不报告。”当然，崔恩卿后来还是报告了，这就第二步的“草船借箭”。
（二）草船借箭
崔恩卿创办《信报》之后，得到了造纸厂和印刷厂的支持，报纸的运行成本、资金消耗主要用在纸张和印刷上，《信报》先后跟两家造纸厂达成“先用纸后付款”的协议。再加上印刷厂的支持，信报的初期发展得到了保证。崔恩卿后来总结到：“我个人在业界的信誉是促成合作的一个因素，但更重要的是，这其实也等于一笔风险投资，他们在培育未来的大客户，这是个市场行为”，“最关键就是所有的投资者选择《信报》。还是对北京的市场做了一定的分析，对市场前途做了分析，做了风险投资，不是押宝。我给自己定了一个目标是三年：一年赢，二年平，三年发展。一年赢是赢得市场；二年平是基本走上良性循环，达到收支平衡；第三年发展，如果第三年有了相对的发展。我三年的指标基本达到了，《信报》基本上走上了良性循环。这时我们的团队相对成熟了，即使有人往回拉，也拉不回来了。”后来崔恩卿坦言，由于竞争加剧，信报的运营周期改为五年。第三年持平，第四年赢利，第五年获得更大利润。
（三）火上浇油
2001年5月，《京华时报》创刊，拥有充足资金和强大背景的《京华时报》，在未出报之前就已经把自己的广告铺遍北京城。它的面世，让信报已达到一个高度的销量迅速下降，发行队伍也发生转移，刚刚培育的广告客户立即产生了彷徨。面对此种情势，《信报》烧了两把火。在八月份时，《信报》采取了两个办法，“第一叫双百方针，第一叫百报千员闯市场，组织千人大军，每人每天要卖100份报纸。以这样的攻势占领市场，在发行的政策上就是卖报的钱一分钱不赚，但是一定把钱交回来我再给你，不是无偿赠报。第二个百站千点扫楼盘。北京是100个站以上，不要收缩站，我们也犯了小错误，把几十个发行站收缩了，这个发行一点要扩大，点要多，开始的时候用人海战术，韩信用兵多多益善。就是拿发行的钱养发行队伍。反正是债多不愁，欠一分钱就担心，欠100块钱就是他。这样就稳住了阵脚，冲上了20万”，在这个基础上广电集团同意投资信报，这正是“火上浇油”。
第二章 王者归来第8节 对《信报》的苦心经营（3）
对于信报的这一段经历，崔恩卿在自己的诗中作了总结：
信报闯三关
2002。12
空城计
――军心关
京都大举兵，信报失街亭。
稳做中军帐，团队共和衷。
借东风
――资金关
传媒大交锋，粮草阻军行。
临阵效诸葛，摇扇借东风。
大冲锋
――市场关
千军市场冲，擂鼓扬威风。
一举二十万，立马北京城。
2001年9月18日，北京广电集团和北京文联正式签定了合作协议：北京市广电集团投资2500万元，与北京市文联合办信报。对于信报而言，和广电集团合作的意义，决不仅仅在于资金的壮大。广电集团和信报同属北京，两家的联手，实现了信报为北京做大一份新闻产业的愿望。而且广电集团所拥有的广播及电视的新闻手段和新闻资源，为信报将来的立体的多元化发展，提供了一个宽广深厚的平台。
2001年底，盘点《信报》创刊一年零三个月的成果：发行量稳定在20万份，广告收入2000万元。更令人欣慰的是，建立起了一支团结、敬业、朝气蓬勃的办报团队。进入2002年，信报拿到了工商银行4000万元的贷款的授信额度，报社发展所需的资金得到了缓解。
四、《信报》理念
崔恩卿在北京青年报社时角色是社长，说是管全面工作，其实也以主管经营为主。在创办《北京娱乐信报》之后，崔恩卿仍然是这样的角色。一开始是分管书记，再慢慢深入，广电后来注资，他们的�
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