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透视崔恩卿-第6部分
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另据了解，有关部门的态度在此次任免中已起了相当作用。
前不久，有关部门曾下发阅评意见，批评崔恩卿在人民网访谈时发表“如果《北京青年报》下半年能够在香港上市成功，标志着中国报业资本运营和集团运营的开始”的观点，称崔“作为一个地方报社的领导人，对中国报业改革的全局性问题发表评论是不恰当的”。
另外，《北京娱乐信报》在今年4、5月份多次出现报道失误。虽然崔恩卿很少过问版面，但有关部门认为责任在崔恩卿，当时就曾传出崔恩卿将被免职的说法。
10月18日下午宣布社长任免后，19日凌晨1点就有网友把相关消息发到网上。有网友猜测“主管部门换人决心如此之大，按一般干部任免规则推测，除非工作上出现或存在较大问题”，另有网友称“北京娱乐信报亏损在人民币一亿以上，是北京亏损最大的报纸”，也有网友表示，“老崔走的根本原因是得罪了上层领导，而上层领导震怒的原因是老崔‘不老实’”。
据了解，《北京娱乐信报》本年度经营状况良好，上半年持平，7月和8月有下滑现象，出现700万元亏损，9月份再次腾飞，广告实际收入3500多万元，当月利润1500万元，截至9月底，已实现年度赢利800万，发行稳定在35万份以上。
据统计，信报累计投入包括，创办之初的690万，加上一年后北京广电集团投资2500万，计3190万元。此后的年度贷款额度为6000万元，其中华夏银行3000万元，北京广电集团直接借贷3000万。四年来的经营业绩是：第一年，2001年广告收入1000万元，亏损2400万元：第二年，2002年广告收入6000万元，亏损3200万元：第三年，2003年广告收入1．27亿元，达到收支平衡；第四年，2004年1—9月完成广告收入1．5亿元，已有年度利润800万元。预期2004年可完成广告2亿，形成1500万元的利润。
说来也巧，崔恩卿1996年离开北青报的时候，年度利润达到1000万元，此次告别信报又是年度利润近千万。这个天然巧合为他戏剧化的人生又添意味深长的一笔。
有关专家表示，北京市文联的决定，实际上意味着它从当年经北京市委宣传部批准的与北京广电集团的合作协议中全面退出。北京广电集团方面在现有管理制度下投资报业所面临的巨大投险因此而浮出水面。联系前不久的“京华时报事件”，看来在报业投资的企业，在面对市场竞争的风险之外，还要考虑相关人事变动的因素。某种程度上，投资方能够认可的报业职业经理人，是否能够适应目前的任命制，还有很大变数。
现有的报业经济体制，领导人处于资本、报纸和主管方的夹缝中，往往是战战兢兢，如履薄冰。崔恩卿的执着和坚持再次和有关方面产生了摩擦，最终导致了他的第二次离开。但是，与8年前离开自己操办起来的《北京青年报》时的那种痛楚相比，想必此时的他心中比较释然。因为对他而言，个人的得失总是其次，他所钟爱的、全力浇灌的报纸事业才是首位，《北京娱乐信报》以微小投资进驻北京市场，已缔造了一个报业奇迹。考虑到新时期报业竞争的残酷性，《信报》崛起的意义不逊于当年的《北京青年报》。
在写这篇文章时，笔者曾电话询问过崔恩卿先生，他只是平淡地回答了两句话：第一句是，此次告别《信报》有年龄原因，因为已年逾花甲，正在过“本命年”。第二句话是，有两点遗憾。其一，《信报》还差一年，未能走完第一阶段的周期，即五年计划：其二，由此而造成的现实是，在他的《信报》生涯中未能亲眼看到信报的产出和回报，特别是对投资方和《信报》员工。这两点，应该是终生的遗憾。他表示，自己已经尽了力，问心无愧，终生不悔。最后，他诵读了一首自勉的小诗：潮涨潮落寻常事／月圆月缺天之情／人间自有知己往／五度春秋寒暑中。
崔恩卿的再次离去使笔者感慨万千，我们相信他的报业情结还在继续，他还会出现在报业的烽火战场上。笔者以苏东坡的一首词，结束对他“信报时代”的记述，并衷心希望这位报业老将，老当益壮，一路走好：
莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。
竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生。
料峭春风吹酒醒，微冷，山头斜照却相迎。
回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。
第二章 王者归来第11节 《北京娱乐信报》简介
编者按：这是《北京娱乐信报》的一个“官方”简介，附此以作参考。
《北京娱乐信报》是由北京市文学艺术界联合会主管，北京市文学艺术界联合会、北京广播影视集团共同主办，昆朋网城、北京人民广播电台、北京电视台协办的综合性日报，4开48版双彩印刷。前身是具有20多年历史的《戏剧电影报》，于2000年10月9日正式更名创刊，2001年4月9日由周三刊改为周五刊；2002年4月9日，随着六、日“乐周刊”和“文化星期天”的相继出版，贯通七日，成为了一张真正周七刊的日报。
《北京娱乐信报》是一张轻松的都市早报，服务于北京发展人群，以“新闻一条是一条”的原则为报纸质量标准，坚持提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉的办报宗旨。报纸内容坚持两大要素：新闻＋服务；四大原则：要闻醒目，娱闻丰富，画龙点睛，冲击有术；四个基本点：时政新闻是支点，娱乐新闻是亮点，社会新闻是卖点，经济新闻是看点，集新闻性、实用性和可读性于一体，由综合新闻、娱乐新闻、深度报道和生活服务四大版块构成。她以独特视角报道重大时政新闻、提供政策解释、追踪社会热点、传递生活资讯，且动态的从社会、公众角度关注文化娱乐界和文化娱乐产业的发展，独家策划了一系列重大选题和活动，并以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。先后推出了一大批有特色，有力度的报道，独家策划了一系列重大选题和活动，并形成了一大批特色版面和特色栏目。2002年2月创刊的《乐周刊》更成为同行关注的焦点，深受广大读者喜爱。2002年4月9日，报纸改扩版，更加强了报纸的贴近性和实用性，与此同时，一本记录信报500天发展历程，由报社全体编辑记者撰稿的《老实交代》面世，在京城形成了轰动。
创刊以来，势头强劲，成绩显著，成为北京报业市场上一匹黑马。2001年9月，北京广电集团注资信报，形成了平面媒体与立体媒体的强势组合，充分发挥了广电集团新闻资源的优势，这一联合发展、规模经营之举给信报的发展壮大带来了极大的推动力。目前报纸期均发行量已达40万份，资产规模达到1。5亿，形成了巨大的社会影响力，创立了报业品牌。
第二章 王者归来第12节 《北京娱乐信报》广告经营状况
2004年《北京娱乐信报》广告经营状况
编者按：这是信报广告中心主任向市文联党组汇报的“广告经营状况”，征得同意特此披露，读者据此可了解《信报》内部运行的现状。
尊敬的各位领导：
现在我就《信报》2004年广告工作情况向各位领导作汇报。广告经营工作在各级领导的支持和鼓励下，在社长的直接分管指导下，在报社各部门的通力协助配合下，四年来走过了艰辛而卓有成绩的历程。这四年《信报》完成了广告刊出收入达3。4亿元，到帐的约90％（其中2001年1000万；2002年6000万；2003年1。25亿；2004年截止9月1。44亿）广告客户多达上万家企业；为广大读者提供了及时、有效的实用信息；也取得了良好的社会效益和经济效益。今年的广告经营情况，截止到9月30日，共完成广告实际刊出收入1。44亿元，已经超过去年全年收入2000万元，今年与去年同期相比实际收入增长1。5倍。根据慧聪数据公司统计，2004年1…9月《信报》广告刊出额5。8亿元（编者按：广告刊出额和广告实际收入是不同的概念），位居北京青年报、北京晚报之后，排名第三。
《信报》广告经营在北京激烈的市场环境中，既有优势，也面临着很大的压力，特别是今年，工作难度很大，主要是来自于整个报业广告市场的竞争，以及宏观调控经济大环境对我们的影响。
一、优势分析和市场分析
1、信报通过四年的品牌积累，影响力不断提升，得到了广告界的普遍认可。
2、报社四年来一直倡导和坚持的“诚信双赢”的经营原则，也得到了社会的普遍赞许，塑造了《信报》良好的媒体形象，从而才使信报的客户不断地巩固和扩张。（移动、联通、海尔集团、婷美等等都是我们多年来的合作伙伴）
3、积极创新的广告经营策略和不断提高的服务水平，为实现《信报》广告翻番，奠定了坚实的基础。特别是去年10月我们在全国率先取得了广告服务ISO9001国际管理体系认证，到现在正好1周年。这对我们广告工作中涉及的承揽、审查、设计、发布、营业收入、客户反馈等方面进行了科学、规范的管理，既提高了工作效率又提高了工作质量。
4、对于北京报业广告市场竞争情况，各位领导也一定非常了解。首先，是我们最强劲的竞争对手《京华时报》，这份和我们报龄相当、形态相近、发行时间，读者数量相当、广告资源趋同的报纸，一直在早报市场上，和我们针锋相对、激烈拼杀。北青、北晚在今年的广告经营中，也一改往日仅仅承接上门广告的作风，而是向市场主动出击，参与到和我们共同争夺客户资源的点头中。而且，随着一些新兴媒体的不断成熟，明年北京的媒体广告竞争会更加激烈。
5、2004年我们原计划房产、汽车行业的广告在营销策略得当的前提下，收入应该有大幅度增长，但是，受国家宏观经济调控的影响，房产、汽车等多个行业都受到了极大的冲击，致使他们的广告投入锐减，直接影响了我们的广告计划进程，特别是7…8月份，市场低靡，消费指数下降，影响了我们广告收入近3000万元。
二、1…9月广告经营情况
虽然高层竞争激烈，消费环境不尽如人意，但是通过全报社不懈的努力，我们也逐渐学会了在竞争中求发展，抓住了9月这一黄金季节，采取一切有效措施，迎来了广告市场的回升。9月份完成了3540万元的广告收入，创《信报》历史新高。2004提1…9月广告刊出收入共完成1。44亿，其中1…3月份完成2600万元，4…6月完成5600万元，7…9月完成6000万元，经营情况基本上做到了，按计划推进。
三、10…12月广告经营计划
随着国家整个经济环境的缓解，以及元旦、春节消费热潮的来临，第四季度的广告经营计划是：10…12月共完成6000万元，其中，10月份完成1500万，11月份完成2200万，12月份完成2300万元。有了九月份的基础，第四季度的计划是可行的；如果第四季度能如期完成计划，2005年信报就完全进入良性循环和高额创利期。
四、2005年预期广告经营目标：
按照社委会确定的五年规划（2001…2005年）和今年的运营状况，2005年广告计划初步确定为保4争5，即基本指标4亿，同时，努力冲击5个亿的大目标。
北京娱乐信报广告中心主任
付丹丹
2004年10月11日
第三章 运筹千里第13节 报业经营管理的基本问题
崔恩卿的报业之路既有当时时代的背景，又有强烈的个人色彩，他提出的许多报业经营观点，对后来的报业改革者都有着很深的影响。这些经营观点散见于他的许多文章和演讲中，比较成系统的是他1997年出版的《报业经营论》一书，在那本书中，他对担任北京青年报社社长一段经历的经营管理理念做了初步总结。
笔者在崔恩卿自己总结的基础上，把他2000年至今操作《北京娱乐信报》的一些理念加进来，再结合其他学者、专家的报业经济观点，对他的报业经营观作一个综合分析。
在讨论崔恩卿的报业经营观与报业管理观之前，有必要对报业经营、管理这些基本概念做一个简单探讨。
经营和管理这两个概念经常被人并举，很多人并没有分清这两个概念的使用范围。这两个概念有联系，但区别也是明显的。
经营对应的英文单词是operation，管理对应的英文词是management。
经营一词在我国古书上出现较早，春秋时期的著作《诗经》“大雅·灵台”篇中有：经始灵台，经之营之。引申为筹划营谋。
在现代管理科学中，管理是指对人、物、事等组成的某一个系统的运动、发展和变化进行有目的的、有意识的控制行为。
广义的管理，指的是通过科学的手段对整个社会活动实施有序的组织，既涉及生产力、生产关系又涉及上层建筑，对应的英文词是administration或regulation；狭义的管理，指的是在完成一个经济组织的目的和目标的过程中，所实施的一系列规划、组织、协调、指挥、控制等行政措施，对应的英文词是management或run。
所谓经营，即有见识地运用各种手段达到既定的目的，指的是一个经济组织为达到其既定目的对组织内部的人、财、物事实有效的管理。古典管理学派的法约尔在1916年出版的《工业管理和一般管理》中把管理从企业的经营活动中提炼出来，他认为经营包括了六种性质不同的活动：一、技术活动，如生产、制造、加工等；二、安全活动，如对设备、人员的安全保护措施；三、财务活动，如资金的筹措和使用；四、营业活动，如购买、销售、交换等；五、会计活动，如成本核算、簿记、统计等；六、管理活动，包括计划、组织、控制、监督等。在同一个经济组织中，经营的概念涵盖、包容了管理的内容。
因此，经营并不能笼统地与�
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