透视崔恩卿-第7部分

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监督等。在同一个经济组织中，经营的概念涵盖、包容了管理的内容。　　　　
　　　　因此，经营并不能笼统地与管理混为一谈。与广义的管理相对而言，经营是低一层次的概念，管理是宏观的，而经营是微观的；但是，与狭义的管理相对而言，经营又是高一层次的概念，经营是宏观的，而管理是微观的。　　　　　
　　　　报业经营和管理严格来说和其他的企业并无本质不同，只是由于报业特殊的政治属性和独特业态而产生了一些差异。报业的经营和管理也是两个概念，有些报业领导者善于经营，却不善于管理；有些人则善于管理，却不善于经营。报业经营和报业管理依然是两个不同的范畴。　　　　
　　　　就崔恩卿本人而言，他曾自述：“我在《北京青年报》担任十几年的社长，说好听一点管大局，但实际上是以经营发展为主，对版面等具体的工作，我不具体涉及。到了《北京娱乐信报》仍有这样的角色。”看来，他的角色更多地放在经营发展上。　　　　
　　　　如果追溯报业经营历史的话，其实国内早有雏型。在《报纸经营管理学教程》一书中甚至提到，宋朝时就有了“报纸经营”的概念。在北平图书馆出版的《宋会要辑稿》第165册中有这样的记述：“宋英宗治平三年（公元1066年）闰十一月，监察御史张戬奏称：‘窃闻近日有奸妄小人，肆毁时政，摇动众情，传惑天下，至有矫撰敕文，印卖都市。迄下开封府严行根捉造意、雕、卖之人行遣。’”《报纸经营管理学教程》认为这是一份难得的报纸经营史料。　虽是民间的非法小报，但其中已经涉及了报纸的发行（印卖都市）、印刷（雕）、采编（造意）等各个环节，麻雀虽小，而五脏俱全。　　　　
　　　　当然，国内真正的报纸经营是在中国近代报纸出现后才有的，首先起自外商在华创办的报纸，他们将西方资本主义商业竞争的机制引入在华的报业。后来，中国本地商人在创办报纸时，也借鉴了西方资本主义企业和报业经营管理的经营，开展了中国的报纸经营管理活动，探索自己的道路。从1958年在香港创办的《中外新报》，以及后来在汉口、上海等地先后创办的《昭文新报》、《申报》、《中外纪闻》、《时务报》、《北洋官报》、《安徽俗话报》、《直隶白话报》等，前后半个世纪中，国内的报纸经营管理工作初具规模，创造了报业经营的许多有益经验。　　　　
　　　　其中像《申报》就是研究近代中国报业经营不能绕开的一段历史。它将商业经营的原则用于报纸企业管理，通过降低报纸成本，削减报纸售价的方法，来争夺报纸的订户。直到史量才接办《申报》、担任总经理之后，更大力地发展广告业务，更新报纸印刷设备，扩大发行量，使经济效益不断提高，年盈余可达10万银元。除此之外，《申报》还开展了多种经营，创办了《申报月刊》、《申报年鉴》和申报流动图书馆、申报业余补习学校等。史量才想把它发展成为一个多元化经营的报业集团，但由于他在新闻宣传上的进步倾向，1943年11月，他被暗杀身死，这个报业集团的蓝图也遗憾地告终。应该说，当年史量才采用的报业经营基本思路和今天也没有太大差别。　　　　　
　　　　除了民族资本家创办的报纸，当年的维新派、新文化运动、左翼人士等各个政治派别都做过一些报业经营活动，积累了一定经验。中国共产党在解放前办的《新华日报》、《解放日报》、《大众日报》也都获得过很大的成功。但是解放之后，国内的报业经营活动在几十年里基本就停顿了。在很长一段时间内，报业更多的是作为一种政治工具，不从事经营活动。报纸登的广告主要是文化体育、政府机关部门的公告和通知，很少有工商广告。在十年动乱期间，广告和资本主义划上了等号，除了“样板戏”的广告，其余几乎被荡涤净尽。这些都是业界熟知的旧事，不再赘述。　　　　
　　　　一直到了改革开放时期，报业才恢复了经营活动。1979年上海电视台出现第一个电视广告；1979年1月28日，上海的《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。　　　　
　　　　《解放日报》刊登第一个报纸广告被视为大陆当代广告业的开端。　　　　　
　　　　而真正的中国报业经营活跃的年代是在20世纪90年代才到来的，《北京青年报》的迅速崛起就是标志性事件之一。　　　　
　　　　只有回顾了整个中国报业经营的历史，才能看清崔恩卿提出其报业经营观的背景。应该说，报业经营的基本理论和思想，在西方早在100多年前就基本成型了。但崔恩卿面临的却是一片实践的荒原，他必须突破常规，必须勇敢尝试。崔恩卿报业经营观的真正可贵，主要还不在于其理论上，而在于他的实践上，是实践使得他的报业经营观获得验证和发展。他以巨大的理论勇气去突破传统的藩篱，又以扎实的实践去验证并升华这些理论。


第三章　运筹千里第14节　崔恩卿的报业经营观（1）

　　　　崔恩卿在很多演讲和文章中都提到了“报业大经营观”，报业大经营观可以视为他领导北京青年报社的核心思想和理念。崔恩卿既注重实践，也注重理论的提炼的积累。他本人写过一篇《我的报业经营观（提纲）》，把他的核心观点提炼成一个简明的纲要。希望读者在读过本文对他办报实践的介绍后再来看这个纲要能有更深的理解。　　　　
　　　　所谓“报业大经营观”，也即崔恩卿提出的“地方青年报业的经营之道”。他自己解释说，主要是区别于传统的报业管理模式，从总体上对中国青年报业的属性、要素及其发展动力的思考。该观点强调报纸的构成已由单一的新闻要素扩大到新闻、副刊、广告，强调经营的重要性，突出经济效益的重要性。当时中国人民大学的一个硕士赵肖锋在《北京青年报的“大经营观”》一文把“大经营观”概括为“一种相对于传统报业经营特点的、适应报业全面发展新态势的综合经营观”。　　　　　
　　　　崔恩卿最早系统阐释他的报业经营理念是在《浅议地方青年报业经营之道》（1991年）一文中，此后他解释这一经营观的重要论文还有：《兼谈广告经营是报业发展的基本动力》（1995），《关于地方青年报刊当前发展思考》（1996年）等。1992年5月他在第一届全国青年报刊企业管理研讨会上首次以“报业大经营观”为题做发言。这几篇文章可以视为他的报业经营观形成的几个标志。　　　　
　　　　崔恩卿提出“报业大经营观”（地方青年报业的经营之道）有其特殊时代背景，今天看来自然避免不了个别地方的时代局限性。总的看来，“报业大经营观”是一种强调报业经营中各种要素、各项活动的互相配合最后达到效益最大化的宏观的、综合的经营观。这就把此前普遍被轻视的广告、发行活动和采编放到同样重要的位置，构成一个报业经营思路的基本框架。　　　　
　　　　这样的示意图我们在后来许多“报业理论家”的文章中都能看到，花样更多，流程更复杂。而崔恩卿早在上世纪90年代初就提出了，这个图的关键是：他把报业的采编、发行、广告都纳入一个生产链条中，作为一种工业生产的概念去看待和操作它。中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武坦言他的很多媒介观点受到崔恩卿的启发，尤其是“发行生产论”，就受到了这个流程图的影响。　　　　
　　　　本章后面还有专门的一节介绍宋建武媒介经济观，从中可以看出崔恩卿的报业经营观与学界主流观点的联系，也能更清晰地揭示中国报业经济从实践到理论的沉淀和积累过程。　　　　
　　　　一、报业经营观的基本观点　　　　
　　　　对于报业经营理念的基本问题，崔恩卿在《我的报业经营观（提纲）》一文中都一一做了正面的、简练的回答：　　　　
　　　　（1）报业产业观　　　　
　　　　报业是产业，以信息产业为主；报业主营报纸和广告；报业要实行规模经营，实现集团化；报业最终也是以经济实力和实现利润为经营目标的。（黑体字部分为崔恩卿原话）　　　　
　　　　报业是产业，今天听来并不新鲜，但我相信在过去的某个阶段，在报业草莽时代的起跑者，这个概念是那样的惊心动魄。我们必须回到那个时代和那个语境去感受它，在上个世纪90年代初，许多人还记得，《解放日报》发出的“不谈姓社姓资”的评论曾经引来多少保守观点的攻击和讨伐。在那样的舆论环境，把意识形态阵地——把报纸视为产业可以说冒着天下的大不韪。　　　　
　　　　报业需要雇职员、工人，需要花成本，生产、印刷产品，需要卖商品，能赚钱，当然也能亏损。这不是产业是什么？顶多只能说它是一个“特殊产业”，特殊产业也是产业，必须根据产业的规律去运作。　　　　
　　　　后来官方接受了报纸、新闻事业是产业的说法，但又提出一条，不能提报纸产业化，担心“产业化”的提法会使报纸丢掉党性。这里头有着一个逻辑矛盾：既然已经是产业了，还需要“产业化”吗？　　　　
　　　　但不管理论如何争论，作为崔恩卿这一代报业经营者，已经把报纸视为一个产业，并开始扎扎实实地运作着。　　　　
　　　　（2）报纸商品观　　　　
　　　　报纸是商品；报纸（指新闻纸）商品的特殊性，即：报纸是新闻纸和广告纸的统一体，它是靠销售新闻纸和广告纸实现其使用价值和交换价值的；其使用价值即社会功能，其交换价值即经济效益。　　　　
　　　　这个问题和上一个问题类似，它的争论出现更早。大家也许还记得，文革时复旦大学新闻学院的王中教授提出了报纸是商品，因此受到了刻薄的讥讽和攻击，本人也受到了迫害。　　　　
　　　　这个观点的重新出现并被报业经营者所采纳，意味着都市报赢利模式的登场，不管是北京的《北京青年报》，还是广州的《广州日报》，都开始了发行市场上的攻城掠地，那时的报纸，跟所有的促销商品一样，没有太大区别。　　　　
　　　　不过，当报纸商品观被视为进步与否的标志时。宋建武提出了，报纸不是商品，因为报纸并不遵循着商品等价交换的原则，报纸的低价并不是真实价格，发行的亏损从广告中取得补偿。他的“发行生产论”对此有精辟论述（见后文）。应该说，这种“报纸不是商品论”和原来的观点有本质区别，在深刻理解媒介经济规律上走得更远。事实上，这种“发行生产论”和崔恩卿的“报纸商品观”只是说法不同，但思想是统一的。　　　　
　　　　（3）报纸构成三要素　　　　
　　　　报纸构成的三要素是新闻、副刊和广告。　　　　
　　　　很明显，这是在特定时期的一种提法，对办报思路的一种粗放式概括。今天再用新闻、副刊、广告来概括报纸产品，未免失于简单。但是在上世纪90年代处，《北京青年报》兴起时，这个“三要素论”其实传达了这样的信息：报纸必须包含新闻性内容、可读性内容、宣传广告内容，这三点确实是构成报纸的核心要素。　　　　
　　　　（4）报纸信息基本分为两类　　　　
　　　　无偿信息，即新闻和副刊，以形成舆论；有偿信息，即广告，以形成生产和消费指南；无偿信息纳入新闻管理渠道，有偿信息纳入工商管理渠道。　　　　
　　　　崔恩卿的这种提法在当时也很超前，现在一般把前一种叫做公共信息，它是吸引读者并影响读者的一个信息载体，后一种叫广告信息，它搭乘前一种载体的影响力和覆盖面，进入读者的视野，获得广告宣传效果。　　　　
　　　　崔恩卿对两个管理渠道的论述具有创造性，是一种管理上的双轨制，这就划清了某些界限，给予了报业发展的自由度。事实上现在主管意识形态、文化宣传的部门的管理范围也不只是新闻报道，对于很多报社的经营活动也有介入。从长远看来，这种状况必须得到解决。在规范的市场经济中，除了工商税务等监管部门，任何机构都不能对市场运行主体（报业经营部分）进行过多干涉。而意识形态部门应该把监管范围收缩到新闻报道、舆论导向上。


第三章　运筹千里第15节　崔恩卿的报业经营观（2）

　　　　（5）报业发展动力观　　　　
　　　　A。广告是报纸不可缺少的必然组成部分。　　　　
　　　　广告是市场行为；广告是市场和报纸的中介；广告是报纸使用信息的主要表现形式。　　　　
　　　　B。广告是报纸社会影响力的重要标志。　　　　
　　　　企业（生产者）需要报纸的广告宣传；读者（消费者）需要报纸的广告信息；企业选择有影响的报纸；广告量和报纸的影响力一般成正比；广告牵动报纸向市场转化。　　　　
　　　　在这里，崔恩卿提出了影响力和广告的关系，鲜明地把广告作为评价报纸影响力的一个侧面，也就是说，报纸广告越多，说明影响力越大，报纸没有广告，就必须对自己的影响力进行反思。这对他所批评的那些“孤芳自赏”的报纸来说，是一种触动。　　　　
　　　　C。广告是报业经济支柱。　　　　
　　　　报纸销售价格一般低于生产成本；广告是报纸增值（实现交换价值）的主要渠道；广告是报纸再生产的经济基础。　　　　
　　　　这一段是媒介经济的最重要规律，广告作为报纸整个生产流程的核心环节之一，起的主要是价值补偿的作用，也就是报业经济的支柱。按崔恩卿的观点，报纸的交换价值不只是报纸发行时的价格，也包括广告的收入。这和西方的二次售卖理论基本相同。　　　　
　　　　（6）报业营销观　　　　
　　　　A。社会效益目标：社会作用　　　　
　　　　发行量：印发量，零售量，地域销售量；影响力：阅读量，知名度，品牌效应。　　　　
　　　　这几个都是后来报业经济研究者对报纸发行做监测的重要指标。包括发行量、印发量、零售量、订阅量、传阅率等。崔恩卿的隐含意思是，报纸只有发行得越多，才会有越大的社会效益。　　　　
　　　　B。经济效益目标：经济目的　　　　
　　　　报纸销售收入；广告营业收入；其他收入。　　　　
　　　　C。报业实力目标：报业规模　　　　
　　　　资金，人才，技术设备，市场占有额。　　　　
　　　　这种观点提出了报业的规模效应，提出资金、人才、