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一个广告人的自白 大卫·奥格威+著-第6部分
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回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。
①不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹。——原注
②威廉·尤尔特·格拉德斯通（William Ewart Gladstone，1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注
③见弗朗克·巴伦《想像的心理学》，《科学美国》，1958年9月。——原注
④奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord＆Thomas）的撰稿人，后成为该公司的董事长。由于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重要的大广告公司。约翰·肯尼迪（John Kennedy）是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克·赫默特（Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins，1862～1932），足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人。1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年。这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书。——译注
⑤沃尔特·达姆罗施（Walter Damrosch，1862～1950），美籍德国作曲家和指挥家。——译注
⑥拉赫玛尼诺夫（Rachmaninoff，1873～1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等，十月革命后定居美国。——译注
⑦哈罗德·罗斯（Harold Ross，1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志。《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活．是美国最有特色的杂志之一。——译注
二、怎样争取客户
15年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天，我主持着美国最佳广告公司之一，年营业额达到了5500万美元，年付职工工资500万美元，在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。
这个成就是怎样得来的？正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。”
1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：
本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。
一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司。
第二天，我开了一个单子，列上了我最想争取到的5家客户：通用食品公司（General Foods）、布里斯托尔…迈尔公司（Bristol…Myers）、甘浦罐头汤公司（Campbell Soup pany）、利弗兄弟公司（Lever Brothers）和壳牌石油公司（Shell）①。
这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹（R．J．Reynolds）却反问：“只要一个出色的怎么样？”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔·埃斯蒂（Bill Esty）的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。
1937年，沃尔特·克莱斯勒（Walter Chrysler）任用了当时才32岁的斯特林·格彻尔（Sterling Getchel）负责普利茅斯牌（Plymouth）汽车的广告。1940年，埃德·利特尔（Ed Little）把高露洁（Colgate）的大部分广告业务交给了特德·贝茨（Ted Bates）这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司（Young&Rubicam）的时候，这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬（John Orr Young）退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考：
如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。
你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。
若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。
这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务②。
我走上舞台的时候，大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告巨头。1916年起就当了智威汤逊公司（J．Walter Thompson）总经理的斯坦利·里索（Stanley Resor）曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢？”
对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：
每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户，它工作得很出色。
岁月流逝，创业者富了起来，也累了。他们的创造之火熄灭了，成了死火山。
这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大，创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里，它开始把客户丧失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司。
我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前，在它们的走廊里，就可以听到士气低沉的私下议论了。
说到这里，我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？
14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：
在我出发去掠夺的时候，
我的行径就像一个国王；
一点也不错，我击沉的船的数目，
比深得教养的君主干的还要多；
然而，任何一个强国的国王，
若是想永远保住头上的王冠，
他就得比我干的——
更龉龊、更肮脏。
遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽顾客”，我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑，我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司（Wedgwood China），这家公司每年的广告费是4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。
“我们不喜欢广告公司”，她说，“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗？”
“恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”
亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用电报答复了他：“不胜感激，当尽力效劳。”
可是我的资本只有6000美元，在得到第一笔佣金之前，这点钱是很难维持下去的。我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司（Mather＆Crowther Ltd．）的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字，这就救援了我。另一家英国公司，本森公司（S．H．Benson Ltd．）的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯·梅内尔爵士则设法让斯塔福德·克利普斯核准了横跨大西洋的投资。
博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告。指望一个英国人，特别是苏格兰人在美国广告业取得成功，实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告。的确，英国人鄙视广告。1948年《笨拙》（Punch）杂志就这么说过：“我们并不介意全民皆商，可是却没有必要让我们变成一个广告国。”在世的5500位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。
＇相形之下，美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy），宝洁公司（P＆G）的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特·鲍尔斯（Chester Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾，因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。＇
对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导，我茫无头绪。然而，经过几个月的私下考察，我请安德森·休伊特（Anderson Hewitt）放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛，傲视富贾权贵，还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人，都是他的至交。
未出一年，安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法治（John La Farge）的协助下，他争取到了桑诺科公司（Sunoco）的广告代理权。3个月之后，经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行（The Chase Bank）聘用了我们。在我们资金十分紧缺的时候，安德森·休伊特说服了摩根财务公司（J．P．Morgan＆pany）贷给我们10万美元，除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押。
唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是，父母有隔阂，孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了4年，公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职，我当上了公司的头头。令我慰藉的是，他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。
我们公司刚刚建立的时候，我们要和3000家公司竞争。我们的第一件大事是把牌子创出来，这样，可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方面的成功，来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点，对其他有志创业的人，也许不无补益。
首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来。
其次，我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部（Art Directors Club）做的演说，我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前，我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。
在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用，表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载。
第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行
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