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热迷行销-第5部分
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简讯重点提示
◎ 长寿革命大浪潮，迎接平均寿命超过200岁的时代。
◎ 真正的全方位健康：身强体健、心情愉快、心智良好、心灵和谐。
◎ 计算机与人脑的差别是：计算机全靠由外而内的外力，人脑除了外力还有由内而外的内力。
热迷小故事
生命能量热迷
《天下杂志》的“e天下双周刊”举办100天博客接力活动，传爱发展协会参加该活动，连续的在博客上报道他们兴建能量小区的点点滴滴，引起很大的反响，有人为他们加油，有人对他们充满好奇，更有人直接到现场参观了解。一般兴建这种世外桃源都叫做“养老院”，可是能量小区把它称为“不老院”，当一个人经常充满生命能量，确实能防止老化，甚至长生不老。当“提升生命能量以强化健康”渐渐获得认同，长寿革命就正式展开，而提升生命能量的最好方法就是“传爱”。跟EQ一样，越来越多的人理解生命能量、懂得调节生命能量、甚至活用生命能量，人类就会进化到更高的境界，不但长寿，而且会非常健康。这种热迷越多，人类进化就越快，是一种值得推广的热迷
●热迷大案例●麦当劳的热迷行销
2002年，麦当劳连续亏损，于是推出50年以来最大改革——重新定位，采取热迷行销手法。结果大为成功，连续十几个月获利。
麦当劳再造成功的热迷行销策略如下：
1。 品牌热迷策略：广告主题曲高唱I’m lovin’it（我就喜欢）！不断地暗示消费者“我就是爱麦当劳”，直接强化“品牌喜好度”。另外，大胆舍弃一贯由麦当劳叔叔代言模式，改找年轻人喜欢的偶像明星（王力宏、陈慧琳、蔡依林）代言，发挥移情作用，把超人气偶像的热迷转移为麦当劳的热迷。
2。 吸引新顾客：由速食连锁店转型为健康餐厅，于是推出健康沙拉餐，吸引注重饮食健康人士进来。
3。 留住老顾客：慢食文化兴起，原有顾客慢慢流失（跑去星巴克），因此麦当劳推出店中店，在原来的店中辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、现场手工现煮的咖啡，防止老顾客流失，同时也吸引带小孩的父母前来，一举数得。
4。 留住新顾客：被广告吸引来的新顾客，除了吃到“有麦当劳感觉”的汉堡外，多元的餐点（儿童餐外增加了成人健康餐、三明治餐等等），满足多元客群，以利顾客愿意重复上门，甚至因为喜欢新的麦当劳体验而成为热迷。
5。 倍增顾客：因为发现许多妈妈带小孩来只点儿童餐加一杯饮料，刻意推出妈妈健康餐，结果大受欢迎，营业额提高了好几倍！另外推出“寄生店”，以简单冰品构成的小摊位，寄放在百货公司入口处或是大型活动时寄放在人潮汹涌处，为麦当劳增加顾客。
除了这五项策略，麦当劳还成立“未来发展委员会”，不断地研究未来应如何创造热迷——“与客共舞”，成就永续经营的麦当劳！
麦当劳热迷行销策略，成功！
买方市场 观念升级买方市场 观念升级
新行销三大能力：
吸引顾客的能力、留住顾客的能力、倍增顾客的能力。
买方市场 观念升级卖方思维 推销管理
有位德高望重的大老板带着漂亮的女助理一起去打高尔夫球，女助理帮老板把球摆好，老板轻轻一挥，打歪了，老板小声地说：“他妈的！打歪了！”女助理跟老板抱怨：“身为大老板，怎么可以讲粗话？”
老板回答：“对不起，我不应该讲粗话！”于是女助理就很高兴地再为老板摆好球，老板用力一挥，又打歪了，老板喊道：“啊！他妈的！又打歪了！”
女助理生气地说道：“不是才说不讲粗话吗？怎么又讲了？我不理你了！”老板很诚恳地说：“对不起！对不起！我发誓，我不再讲粗话，否则遭天打雷劈！”
女助理心想：“都已经发誓了，应该不会再讲粗话了！”于是再帮老板把球摆好。
老板使劲用力一挥，又打歪了，老板生气地大吼：“啊！他妈的！又打歪了！”
女助理气得掉头就走，突然，打了一个雷，把女助理打倒在地上，老板吓了一大跳，抬头看到天空中有一片乌云，竟然有一个很大的声音从云里冒出来：“啊！他妈的！又打歪了！”
买方市场 观念升级热迷行销制造业与产品营销
工业时代初期，因为农业时代的人几乎都没看过工业产品，因此都充满好奇，加上大量生产，价格便宜，造成抢购热潮，产品供不应求，这时只要有工厂生产产品就赚翻了，根本不需要营销！这个阶段叫做“生产导向”。
很快的，工厂越来越多，你生产什么产品赚钱，大家就跟着生产什么产品，于是出现了第一个竞争——产品质量，这个阶段就叫做“产品导向”，产品质量好的工厂才能存活下来。
后来工厂不但更多，而且产品质量好的工厂也比比皆是，于是进入第二个竞争——渠道大战，这个阶段叫做“销售导向”，能够有效地把产品卖给消费者的工厂才能生存，无论是通过渠道商（量贩店、百货商场、便利商店、路边摊）或是经由销售人员（业务员、推销员、直销人员）。
这时供应跟需求已经打平，从此进入供应大于需求的时代，卖方市场结束，买方市场开始；工业时代结束，信息时代开始。于是，进入第三个竞争——满足顾客的需求，这个阶段，叫做“服务导向”，唯有能满足顾客需求的事业，才能避免被淘汰！
可是当大家都懂得满足顾客需求时，第四个竞争就产生了——创造需求，这个阶段叫做“顾客导向”，这个部分在此先暂不多述，后面的章节里会详细说明。
买方市场 观念升级服务业与服务营销
“制造业”是完全的卖方市场，以产品营销为核心，以供应为导向，以价格来取胜，它有三大铁律：
第一， 吸引员工上门。
第二， 员工忠贞不贰。
第三， 员工乐于介绍员工。
“服务业”介于卖方市场与买方市场中间，以服务营销为核心，以需求为导向，以价值来取胜，三大铁律为：
第一， 吸引销售者上门。
第二， 销售者忠贞不贰。
第三， 销售者乐于介绍销售者。
早期从事制造业产品营销的人，很难接受服务业的服务营销，想不通为什么卖掉产品的主要原因不是产品（价格），而是服务（价值）？以餐厅为例，早期的餐厅叫F&B（食物与饮料）是以提供食物和饮料为主的制造业，后来进化到以冷气空调、良好服务为主的餐饮服务业，没有转型的餐厅大多都已遭淘汰。
推式策略管理逻辑
营销有两大策略，一为“推式策略”，另一为“拉式策略”。
卖方市场时代大都使用推式，产品从工厂推到中盘推到零售店再推给消费者；保单从保险公司推给高层主管、推给中层主管、推给业务专员再推给消费者。广告、代言则是拉式策略，目的在吸引消费者，属于买方市场。
工业时代以卖方为核心，重视效率，运用管理逻辑掌控一切：成本管理（控制成本）、生产管理（控制生产）、质量管理（控制质量）、人事管理（控制员工）、顾客管理（控制顾客）等，这种借由外力控制的管理，随着时代的转变，越来越行不通，尤其是人，无论是员工或是顾客，当知识时代来临，人们变聪明了（信息爆炸的时代，信息到处可得），当买方市场来临，消费者拥有选择的权利，99％的消费者拒绝被推销！所以，推式策略行不通！（拉式策略成为主流），想管理消费者更是行不通！（反而要倡导、教导、领导消费者）
简讯重点提示◎工业时代已经结束，卖方思维已经落伍，产品营销已经不通。
◎推销没人要买、店销没人上门、直销没人订货，“销售”将成历史名词。
◎99％的消费者痛恨被推销，因为消费者变聪明了，消费者想握有主导权。
热迷小故事
假的热迷营销者
10年前，有位许久不见的朋友打电话给我。问他是什么样的事宜，他吞吞吐吐地直说见面再谈。我想反正多年不见，见个面也好，就约在咖啡厅碰面。到了咖啡厅，发现朋友之外，还有一位年轻人。朋友介绍他时，简直把他捧上了天，说他姓张，不到30岁就月入百万，穿名牌、开奔驰、住豪宅、戴劳力士、拿金笔，递名片给我时还露出八分之三的微笑（皮笑肉不笑），一看就知道要跟我谈传销！
点完饮料，小张已经摆了几罐保养品在桌上，大谈那家传销有多好，我对我朋友冷冷地说：“多年不见，干吗骗我出来？要谈传销就明讲嘛！”哪知他回答：“因为上线教我，邀约三不谈，否则约不出人来。”我说：“说实话就约不到人，你不觉得有问题吗？”朋友当场愣住，我掉头就走。
隔了5年，朋友跑来听我演讲，我请他喝咖啡，他感谢我当年一语道破。原来，当年我点明“说实话约不到人”，反过来说岂不是变成“必须说谎话才能约到人？”还有，为什么训练他们，无论讲什么话都要满脸笑容？结果因为心虚，搞成表面微笑。最重要的，那位小张根本不是月入百万，而是每月囤货百万；外表光鲜亮丽，其实负债累累。为了让人们羡慕，特意把自己伪装成“成功人士”，表面谈笑风生，内心惶恐不安，明眼人一看便知他在说谎，最后落得人脉尽去、钱财尽失！
买方市场 观念升级买方思维 领导消费
大学开学第一天第一堂课，营销学教授想要先来个下马威，一上课就问学生：假设蚂蚁会说话，有三只蚂蚁排成一直线在地上行走，第一只蚂蚁说：“我前面没有蚂蚁，后面有两只蚂蚁。”第二只蚂蚁跟着说：“我前面有一只蚂蚁，后面也有一只蚂蚁。”第三只蚂蚁紧接着说：“我前面有两只蚂蚁，后面也有两只蚂蚁。”这三只蚂蚁并不是绕着圆圈走，也不知道地球是圆的，请问为什么会有这样的说法？全部的学生想了半天，没有人答得出来，教授得意洋洋地说：“答案是第三只蚂蚁说谎，这叫另类思考！你们太嫩啦！哈哈哈！”
这时，有一个学生举手问教授：“请问教授什么动物有三只脚而且会飞？”这下子轮到教授答不出来了，只好问学生答案是什么，学生回答说：“答案是‘怪物’，这才叫另类思考！您太老啦！哈哈哈！”
体验业与体验营销
当市场走到完全的买方市场，供应远大于需求，买方选择的权利竟然大到不知如何选择，也就是说，消费者不是为了要不要买东西伤脑筋，而是为了不知道如何选择该买的东西伤脑筋。
这时候，产品好是应该的（不好就死定了），服务好是应该的（不好就死定了），重要的是，还有什么方法或元素，可以达到三个铁律：第一，吸引消费者上门。第二，消费者忠贞不贰。第三，消费者乐于介绍消费者。答案是——创造需求，创造难忘的体验！运用体验营销替代服务营销淘汰产品营销，以超值来取胜，以顾客为导向。产品好还不够，除非你的产品非常好，好到让消费者难以忘怀，到了这种地步，产品已经不是产品，而是难忘的体验；服务好还不够，除非你的服务非常好，别人的服务让顾客满意，你的服务让顾客非常满意，满意到回味无穷，难以忘怀！
这是个体验营销的时代！
从前，肚子饿了买个汉堡吃（产品），现在，肚子饿了想要吃“有麦当劳感觉的汉堡”（体验）！从前，参加旅行社安排韩国五日游（服务），现在，要到韩国感受韩剧“大长今”（体验）！从前看电影，现在体验电影（《星际大战》三部曲）！从前听音乐，现在体验iPod（随身听革命）！从前喝咖啡，现在到星巴克体验“慵懒的时光”！从前上街买东西，现在到旗舰店体验购物的乐趣！
比尔•；盖茨强调：微软不是卖计算机软件的公司，而是让计算机使用者有“愉快体验”的公司。哈雷机车的老板也说：哈雷机车不是卖机车的公司，而是让机车爱好者有“狂野豪迈体验”的公司。
买方市场 观念升级创造体验吸引顾客
一位充满自信的女性穿着慢跑鞋，跑在马路上，跑到公园里，画面紧跟着这位女性，音乐柔和但节奏有力，旁白低沉地道出一段话，意思是“做自己的主人！”最后勾勾出现了，搭配经典名言“Just Do It。”然后画面消失。这个广告片让人难以忘怀！（尤其是女性观众）为了拥有那种“体验”，消费者争相购买Nike的慢跑鞋，有没有穿着去慢跑并不重要，重要的是，Nike完全没有推销它的慢跑鞋，而是创造一种体验，让消费者认同、喜爱甚至拥戴这种体验。为了体验而买Nike的慢跑鞋，这就是“体验营销”的威力。
买方市场 观念升级拉式策略领导逻辑
日本7…eleven总会长铃木敏文，三十几年前要将7…eleven引进日本时，几乎所有的董事通通反对，理由是：当时日本正是大型量贩店、大型百货卖场蓬勃发展的时候，小型杂货店已经被挤压到快窒息的地步，怎么还要引进“杂货店”？铃木敏文告诉董事会：7…eleven不是杂货店！杂货店是卖方思维的店，是想办法要把产品卖给消费者的店（推式策略）；7…eleven则是买方思维的店，是想办法吸引消费者到店里来买东西的店（拉式策略）。最后他终于说服董事会，引进7…eleven到日本，如今7…eleven不但称霸日本，而且美国公司已经被日本买下，成为日本企业。
卖方市场时代，一味地努力推销产品，当时代进化到买方市场时，可就处处碰壁！杂货店被淘汰�
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