热迷行销-第7部分

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　　　　经媒体报道，电视画面出现肯德基柜台人员敬礼、敬礼再敬礼，柜台前面的顾客（尤其是小孩子）都哈哈大笑，心里也都产生了不同的经验。媒体一来替肯德基做了免费广告，二来制造话题，三来创造新的需求（体验）。柜台人员的敬礼动作，隐含大大的学问，三大铁律兼备：　　　　
　　　　吸引顾客：热迷营销策略之表演营销，就像派克鱼铺——服务人员就是表演人员，以表演（敬礼）来吸引顾客。　　　　
　　　　留住顾客：创造“难忘的体验”（尤其是小孩子），是留住顾客的关键，当顾客到快餐店用餐，餐饮好是应该的，服务好也是应该的，会让顾客想一来再来，要靠能提供让顾客享受一次难忘的用餐时光的“体验”。柜台人员敬礼创造出两种体验，一个是“好玩”（幽默）的体验，一个是“被尊重”的体验，这两者都是难忘的体验！　　　　
　　　　倍增顾客：“柜台敬礼”成功地制造话题，通过媒体传播（超级病毒），通过热迷（鼓动型消费者）传播，带来新的消费者，为肯德基增加营收不重要，为肯德基增加热迷才是最大的收获！


买方市场　　观念升级顾客四买营销新义

　　　　从前，有一个员外有三个女儿嫁了三个女婿，中秋节到了，老员外全家与三个女婿一起吃团圆饭，老员外一时诗性大起，要求三个女婿各吟一首诗助兴。　　　　
　　　　大女婿是一名书生，不假思索站起来说：“月到中秋圆又圆，乌云略至缺半边，满天星斗乱糟糟，乌云再至静悄悄。”　　　　
　　　　二女婿和三女婿一听，脸都绿了，不知如何吟诗。　　　　
　　　　二女婿告诉三女婿：“虽然我们不是书生，不会作诗，但是我们可以模仿，大女婿以中秋的月亮为题材，我们可以以其他为题材，再套用他的架构即可。”讲完站起来看看桌上，有了题材，于是吟道：“中秋月饼圆又圆，咬了一口缺半边，饼上芝麻乱糟糟，再咬一口静悄悄。”　　　　
　　　　三女婿看二女婿安全过关，充满信心地东张西望寻找题材，有了！三女婿站起来吟道：“岳父岳母圆又圆，死了一个缺半边，办起丧事乱糟糟，再死一个静悄悄。”　　　　
　　　　原来三女婿看见远方有人在办丧事。


买方市场　　观念升级“顾客三买”与“顾客四买”

　　　　营销学有个“顾客三买”，这是每一个营销人的必修课程、必考课题。题目是：顾客有三买，第一，顾客为什么会买？第二，顾客为什么向你买？第三，顾客为什么持续向你买？　　　　
　　　　第一， 顾客为什么买？答案是：因为他有“需求”（也就是“需要”）。　　　　
　　　　第二， 顾客为什么向你买？答案是：因为你能提供满足他需求的方案，而且优于其他的竞争者（也就是“想要”）。　　　　
　　　　第三， 第三，顾客为什么持续向你买？答案是：因为你已经跟他建立了长期的关系，并掌握顾客忠贞不贰的元素（也就是“还要”）。　　　　
　　　　随着时代快速演变，“三买”已不符市场现实，必须增加第四买，那就是：顾客为什么呼朋引伴持续向你买？答案是：因为你已经和顾客成为伙伴关系，而且掌握顾客乐于介绍顾客的元素（也就是“我们都还要”）。第四买的顾客已经是“热迷”，所以现在营销的最高境界就是——热迷营销。


买方市场　　观念升级新时代营销五大定义

　　　　营销学另一个必修、必考的题目是：营销的五大定义是什么？标准答案是：发现一个区隔市场，找到该市场的需求，推出满足该需求的方案，打败竞争对手，并且创造利润。　　　　
　　　　五大定义：　　　　
　　　　第一， 目标顾客（发现一个区隔市场）。　　　　
　　　　第二， 顾客需求（找到该市场的需求）。　　　　
　　　　第三， 营销策略（推出满足该需求的方案）。　　　　
　　　　第四， 竞争优势（打败竞争对手）。　　　　
　　　　第五， 创造利润（并且创造利润）。　　　　
　　　　随着时代的演变，营销已经重新定义：创造吸引顾客的元素，专注留住顾客的方法，激励顾客乐于介绍顾客，与众不同无可替代，建立自动赚钱系统。新五大定义是：　　　　
　　　　第一， 顾客目标（创造吸引顾客的元素）。　　　　
　　　　第二， 创造需求（专注留住顾客的方法）。　　　　
　　　　第三， 策略营销（激励顾客乐于介绍顾客）。　　　　
　　　　第四， 竞合双赢（与众不同无可替代）。　　　　
　　　　第五， 富足人生（建立自动赚钱系统）。


买方市场　　观念升级营销策略与策略营销

　　　　当完全的买方市场来临，营销必须蜕变：　　　　
　　　　1。由发现目标顾客进化到以顾客目标来吸引顾客：前者致力于寻找顾客，后者用心于寻找能吸引顾客的元素。　　　　
　　　　2。满足顾客需求的概念进化到创造顾客需求的概念：前者分析顾客已有的需求或正在浮现的需求，后者研究顾客将来的需求或隐藏在深层的需求。　　　　
　　　　3。由营销策略进化到策略营销：前者是为了满足顾客需求所采取的策略，例如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，就是所谓的“营销4P”（后来转变为“营销4C”再转变为“营销4R”）；后者则是拟订出能吸引且留住顾客的“策略”，再“营销”这个策略，例如：亚马逊的传道消费者策略，是先提出这个策略，再营销（推动）这个策略，跟公司的产品等策略完全没有关系，但却造成公司营业额大幅提升，7…eleven的HelloKitty磁铁就是策略营销的好案例。　　　　
　　　　4。由打败竞争对手的竞争优势进化到根本没有竞争对手（因为与众不同）的竞合双赢：前者努力于强化竞争优势，很容易导致恶性竞争，注意力摆在竞争是卖方思维的盲点；后者运用智慧（发现微小差异）全心思考，找到与众不同之处，并强化无可替代之元素，例如举世闻名的派克鱼铺，以独特的飞鱼秀（表演营销）创造与众不同的体验，异军突起，成为西雅图的观光景点，带动了每家鱼铺的生意（竞合双赢）。媒体争相报道，尊称派克鱼铺为全世界最快乐的工作场所。　　　　
　　　　5。由创造利润进化到富足人生（有钱有闲）：前者为了赚钱而努力，可是一旦停止努力，就没钱可赚；后者努力地建构一个能不断赚钱的系统，系统建立好了，即使是停止工作，钱还是源源不断进来（能很容易吸引顾客上门、上门的顾客很容易留下来、留下来的顾客很容易叫其他的顾客进来，这就是持续收入的系统！）　　　　
　　　　简讯重点提示　　　　
　　　　◎ 顾客为什么呼朋引伴持续向你买？因为他已经成为你的热迷。　　　　
　　　　◎ 新营销三大能力：吸引顾客的能力、留住顾客的能力、倍增顾客的能力。　　　　
　　　　热迷小故事　　　　
　　　　这不是肯德基！　　　　
　　　　电视广告影片“这不是肯德基”系列，以故事显示体验，最为人所知的就是：“孩子到军中受训，父母去探视，温馨的画面中，父母拿出一桶炸鸡给孩子，孩子高兴地拿起一块炸鸡咬了一口……突然间，画面变暗、音乐突然变调，十来岁的孩子竟然躺在地上哭闹，不断地哭喊：‘这不是肯德基！这不是肯德基！’”　　　　
　　　　类似这样的广告，以不同的故事（事件）呈现，都是在诉求同一个讯息——热迷对肯德基的忠诚。吃炸鸡，一定要吃有“肯德基”味道的炸鸡，否则宁愿不吃！暗示肯德基的热迷与肯德基的“心”关系，热迷对肯德基，永不变心！就像麦当劳不断地高唱“我就喜欢！”（I'mlovin'it），不停地暗示“我就是爱麦当劳！”难道你还看不出“热迷营销”的时代已经来临了吗？　　　　
　　　　热迷行销●热迷大案例●科幻教主星际大战　　　　
　　　　乔治•；卢卡斯的《星际大战》电影系列，早先是二十几年前的四部曲到六部曲一连三部电影，部部卖座，轰动全世界，创造影史多项记录。　　　　
　　　　这几年首部曲到三部曲也没让影迷失望，总共六部电影，不只影响好莱坞电影工业竞拍科幻片风潮，更是许多现代人的共同记忆。　　　　
　　　　故事最容易创造体验，再加上电影科技的运用，强化了故事的感官体验，让许多观众看了热血沸腾（被产品感动）、悸动迷恋（拥戴品牌），成为星战热迷。　　　　
　　　　乔治•；卢卡斯在日本接受媒体访问中，得意洋洋地透露他掌握热迷发大财的秘密，乔治•；卢卡斯早年执导第一部星战电影《星际大战四部曲——曙光乍现》时，就已经看准了后续的热迷商机，所以宁可牺牲导演酬劳（暂时收入），也要坚持拥有品牌（商标）所有权，掌握热迷效应的报酬（持续收入）。　　　　
　　　　结果，这个坚持让卢卡斯大发利市，星战电影不但大卖，周边利益（电玩、玩具、商标授权等等）更是超乎想象！电影创造的体验，影响成千上万的观众成为热迷，热迷影响更多的消费者（去看电影）成为热迷，新的热迷又影响新的消费者成为热迷，良性循环，没完没了地一路倍增下去。　　　　
　　　　看过电影的热迷会想把星战体验融入自己的生活之中，自然就会打星战电玩、买星战玩具、收集星战海报与CD、手机铃声下载，甚至大声呐喊：“我就是星战，星战就是我（自我认同）！”这种忠诚度造成持续不断的商机。　　　　
　　　　乔治•；卢卡斯的热迷策略，成功！　　　　
　　　　第三讲顾客导向消费心理　　　　
　　　　设计创造体验（创意病毒），　　　　
　　　　行销创造热迷（口头传播）。


顾客导向　消费心理欲望升级基本人性

　　　　从前，欧洲流行一个故事叫“三个愿望”，话说有一个渔夫出海捕鱼，捕到一条奇怪的鱼，竟然开口讲话：“我是天神的女儿，如果你放了我，我就让你拥有三个愿望！”　　　　
　　　　渔夫吓了一跳，半信半疑地把鱼放了，回家告诉妻子，妻子说：“有三个愿望？太好了！我们家一直很穷，这下子可以脱离苦海啦！”　　　　
　　　　哪知渔夫叹了一口气说：“我现在只想要有一根香肠就好了！”　　　　
　　　　话刚说完，“砰”一声，在渔夫面前跑出一根香肠，渔夫的妻子见状非常生气，破口大骂：“你这个大笨蛋，你怎么可以浪费一个愿望在香肠上面！”　　　　
　　　　妻子又哭又闹、又吼又叫，渔夫被骂急了就说：“我倒希望香肠是长在你的嘴巴上！”又“砰”一声，香肠果然长在妻子的嘴巴上。这下子可就不能开口啦！结果，渔夫的第三个愿望是“让香肠消失”。


顾客导向　消费心理基本欲求与安全欲求

　　　　当一个人的基本需求（吃、喝、拉、撒、睡、性、生存）不能满足时，他会全力寻求解决：快渴死了，有什么可喝的就喝什么；快淹死了，有什么可抓的就抓什么。这种欲求也叫生存欲求，是人类最优先的“需要”。有趣的是，当“需要”获得满足时，欲求就会提升到“想要”，由生理层级进入心理层级。消费心理学替代经济学成为行销学核心。当顾客“需要”的产品或服务到处都是（供应大于需求），顾客会“想要”安全的产品或服务，知名品牌的产品或服务会被优先选择。这种产品称为商品，例如同样是罐装咖啡，知名品牌的价格可以比没品牌（不知名）的价格高上许多，为什么？因为它会让消费者觉得比较“安全”。品牌是一种承诺，也是一种安全的保证，更是一种被顾客认同的价值。


顾客导向　消费心理爱与被爱与尊重欲求

　　　　当知名品牌充斥，知名品牌就不是万灵丹啦！品牌的价值也不再只是知名而已，必须与消费者的内心做更深入的联结，必须从“想要”的层次提高到“渴望”的层次，从心理层次拉高到心灵层次，从服务行销提升到体验行销。当消费者发现知名品牌充斥，他就会挑选让他觉得比较有归属感（爱与被爱）的品牌。麦当劳在广告中一再强调“我就喜欢！”（I'mlovin'it）暗示消费者爱上麦当劳，建立消费者的归属感，当消费者需要吃东西时，他会想要到麦当劳吃汉堡。可是当许许多多的品牌也能让消费者有归属感时，竞争就拉高到“渴望”的层次！就心理学来说，还真有点“变态”，时下年轻人，为了拥有“乔丹鞋”（或其他够“炫”的东西）可以省吃俭用几个月，当消费者握有选择权时，自然会选择自己最“渴望”的产品或服务。人们渴望被尊重、被肯定，甚至因为被尊重而产生自我尊重、被肯定而产生自我肯定，来到自我实现的境界，这时产品就不只是商品而是精品。


顾客导向　消费心理自我实现与忠贞不贰

　　　　当资讯越来越容易取得，消费者变得越来越聪明；当产品或服务越来越多，供应明显大于需求，消费者的权利越来越大、胃口也越来越挑；由于全球化、网络化、多元化、个人化的种种影响，市场千变万化，不同的时空会有不同的需求，所以，能有效地让顾客对你的产品或服务或品牌忠贞不贰，才是正确的行销策略。欧美精品名牌，以超高价格、限量供应、奢华美学、完美设计……成功地满足消费者的渴望（自我实现），轻松拥有忠贞不贰的消费者。宏碁电脑搭配法拉利成功进军欧洲，成为笔记型电脑第一品牌，就是懂得运用消费者渴望自我实现（拥有法拉利标志的电脑，暗示自己拥有顶级品味，暗示自己是成功人士）的成功案例。　　　　
　　　　简讯重点提示　　　　
　　　　◎ 抛弃卖方思维的经济管理学，拥抱买方思维的消费心理学。　　　　
　　　　◎ 欲望层次不断升级，生理安全并不稀奇，归属自尊比较高级，自我实现最为积极。　　　　
　　　　热迷小故事　　　　
　　　　产生自信的名牌包包　　　　
　　　　有个朋友告诉我，他的一位朋友的工厂是替欧洲某知名品牌（LV、GUCCI之流）代工，因订单数量临时缩减，备料剩太多，客户允许工厂可自行生产销售，但是不得贴上名牌的商标LOGO，售价只要名牌的五分之一价格，问我有没有朋友有兴趣。我另一个朋友姜花素来喜欢名牌包包，我告诉她这个好消息，哪知她完全没兴趣。我说：“材质一模一样，款式一模一样，价格便