出位-第11部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　为答谢广大市民多年来对环保电视的厚爱，海信电视特推出“环保4周年，倾情回报10天”大型特惠促销活动，海信数字环保电视全系列精品限量优惠，详情请见商场海报。活动地点：××大厦、国美电器……活动时间：5月1日～5月11日　　　　
　　　　4。电视广告：分公司可在当地电视台影视频道或生活频道播放祝贺广告（许多企事业单位都参加那种），画面内容是活动海报主画面，文字内容如下：　　　　
　　　　海信数字环保电视恭祝广大市民“五一”国际劳动节快乐！　　　　
　　　　“环保4周年，倾情回报15天”大型特惠促销活动热烈进行中，详情请见商场海报。活动地点：××大厦、国美电器……活动时间：4月26日～5月11日　　　　
　　　　话外音很可能只有一句：海信数字环保电视恭祝广大市民“五一”国际劳动节快乐！　　　　
　　　　5。报刊亭广告：分公司联系当地报社或报亭，在活动前一周张贴活动海报。　　　　
　　　　6。赠送传单：分公司可招聘一批当地大学生在比较富裕的生活小区和机关事业单位散发精美的高端产品折页和活动单页，传播活动信息。　　　　
　　　　7。户外广告：分公司在本地重要商场及交通要道悬挂横幅和巨幅（比如路边的栅栏上），但要事先与城管部门协调好。　　　　
　　　　十二、模拟推广步骤　　　　
　　　　1。提前一周在覆盖面较广的媒体发第一篇软文，事先预订影响力较大的商场在上市当天的户外宣传活动。召开第一次促销员培训会强化培训。　　　　
　　　　2。提前3天发布1/4通栏广告一篇；以滚动字幕形式在电视上发布活动信息，同时在电台发布；商场巨幅悬挂到位；召开第二次促销员培训会，下发活动物资及考核办法。　　　　
　　　　3。提前1天发布1/4彩色通栏一篇，加进次日的活动内容；商场布置全部到位。　　　　
　　　　4。分公司可根据办事处要求，活动前和活动进行中，在基础较好投入有效的地区投放电视滚动字幕发布活动信息。　　　　
　　　　5。活动开展次日发布第二篇软文。　　　　
　　　　售场造势：　在展区专门开辟送礼区，让购机消费者排队领取大礼包，注意营造现场气氛。　　　　
　　　　叠加活动：重点商场可进行总经理签名售机，另外赠送精美小礼品。　　　　
　　　　其他商场采用购买指定机型1元赠送微波炉、2元赠送DVD活动。　　　　
　　　　三四级市场：购买海信电视参加“幸运大转盘”有奖问答活动。　　　　
　　　　十三、活动物资（略）　　　　
　　　　十四、活动对策表（略）　　　　
　　　　十五、过程监控　　　　
　　　　活动方案下发后分公司应立即认真组织市场人员、业务人员进行目的贯彻，并着手细化出当地的分解方案，立即下发到各办事处。各分公司应于4月9日之前将传达给办事处的分解方案反馈回总部。　　　　
　　　　活动开展后，分公司应密切关注活动效果，根据市场压力适时调整活动赠品品种。每周应对各办事处上周活动进行总结，传达通报活动进展情况。分公司需每周二将下发办事处的总结反馈总部。　　　　
　　　　监控办法：　　　　
　　　　1。总部成立信息指挥中心，随时对各地反馈回来的数据进行分析处理，并形成应变决定下发分公司执行；　　　　
　　　　2。组建巡查工作组，对问题最大困难最多的市场和效果最好的市场分别进行突击检查，及时总结经验教训进行内部交流，并作出相应通报考核。　　　　
　　　　3。预先制定量化考核标准，与方案一同下发各分公司。　　　　
　　　　十六、绩效评估　　　　
　　　　一）销售效果　　　　
　　　　1。活动期间销量、同比增长。　　　　
　　　　2。活动期间销售额、同比增长。　　　　
　　　　3。活动期间高档机型销量、所占比例、市场份额。　　　　
　　　　4。活动期间海信市场份额、竞品销量/销售额。　　　　
　　　　二）沟通效果　　　　
　　　　1。全国范围的大规模品牌专向调研。　　　　
　　　　2。对活动期间购买海信数字环保电视的用户进行电话调研，倾听顾客意见。　　　　
　　　　3。向参与“五一”活动及“小绿叶征名”活动的热心消费者邮寄DM，内容包括感谢信、下次购买代金券、消费者调研问卷（寄回有奖）等。　　　　
　　　　海信电器股份有限公司市场部　　　　
　　　　2003。4　　　　　
　　　　说明：本案中涉及企业机密之处已被删除，敬请读者谅解！　　　　
　　　　附三：海信环保电视新闻报道一则　　　　
　　　　画质音响双享受　环保节能两不误　　　　
　　　　海信“环保Ⅱ代”电视给我们带来了什么　　　　
　　　　“彩电不仅要好看动听，更要环保节能。”这是“中国001号环保产品”——海信“环保Ⅱ代”电视给予广大消费者的郑重承诺。　　　　
　　　　专家分析：21世纪是环保节能技术飞速发展并广泛应用于日常生活的时代，环保节能型产品将成为绝大多数家庭的首选，并于近3年内在城市家庭大面积普及。一向坚持“技术研发以消费者需求为导向”的家电业巨头海信电视，在满足消费者对高清晰度画面、优异音质需求的同时，还注重关于消费者身心健康和维护家庭生态环境的需求，志在倡导绿色消费，让全社会都来分享海信自主研创的环保节能科技。　　　　
　　　　据有关部门证实，以“TF2988C—D”、“TF29100”等一批优质产品为代表的海信“环保Ⅱ代”彩电，不仅凭借先进的三重环保科技已将电磁辐射降低为普通电视的1/20（0。025毫伦琴/小时），彻底消除了X射线对人体的伤害；而且还应用自主研发的“绿色电源”技术配合高效节能电路，使待机功耗降到0。7W，仅为普通电视（14w±）的1/20，节能率在95％以上。正是凭借环保、节能两项国际领先的技术优势，以及8重画质改善电路、SRS数字音响系统等尖端的视频、音频科技，海信“环保Ⅱ代”已被中国商品学会和中国环境科学研究院联合作为“绿色选择”　产品向社会推荐。　　　　
　　　　众所周知，日常生活中人们习惯于使用遥控器控制电视的开关机，使电视经常处于待机状态。然而电视待机状态消耗的电能却不容忽视，对彩电待机能耗的专项调查显示，目前大屏幕彩电待机功耗最高可达21W，平均值也在5W左右。随着VCD、DVD音响等视听设备使用率的提高，待机时间成倍延长，由此造成的生态危害不容忽视。因此，降低彩电待机功耗并广泛应用于社会和家庭势在必行。　　　　
　　　　环保专家夏青指出：海信节能技术和环保技术的结合，不仅仅是技术上的进步，更是环保观念的提升，对社会责任型企业对节约社会资源、促进人民健康所做的实质性贡献。随着海信“环保Ⅱ代”的上市、热销，拥有一台“好看、动听、环保、节能”的彩电已不再是可望而不可及的梦想。有出色的AFT数字图象处理技术、APR画质动态改善电路以及SRS新一代音频技术做后盾，花不多的钱就能享受到海信最新的环保节能科技——看来，海信“环保Ⅱ代”带给我们的远远不止是一台彩电。　　　　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（1）

　　　　黑白电视，让我们广泛地接触世界　　　　
　　　　彩色电视，让我们真实地感受世界　　　　
　　　　互动电视，让我们自由自在地翱翔世界　　　　
　　　　“互动电视”全记录：　　　　
　　　　海信ITV上市40天，全国市场销售2万台，创信息家电月销量最高记录。北京、西安、青岛等地更是掀起了抢购热潮。　　　　
　　　　对目标消费群进行的产品概念测试表明：　　　　
　　　　85。7％的人认为这种电视方便、实用，并且表示有购买意向；　　　　
　　　　75。6％的人表示，更新电视时，一定要购买互动电视；　　　　
　　　　69。8％的人表示，会在两年内选择互动电视。专家预测，互动电视的数量在2004年将超过8900万台，占信息家电市场的1/3强。　　　　
　　　　传统思维认为，电视只能用来被动地接收，电视台播什么，我们就只能看什么；海信互动电视打破了这个定势，它让渴望自由的人“边看电视边游网络”，充分享受信息互动带来的视听乐趣。　　　　
　　　　海信互动电视上市之初，即在媒体和目标消费群中引起轩然大波，媒体连篇累牍地报道：海信互动电视开创了中国信息家电的春天；消费者议论纷纷：海信让电视上网变的如此方便。　　　　
　　　　但是，来自销售一线的统计数据证实了这一切不是炒作。　　　　
　　　　就这样，在信息网络电视这一类别领域，海信ITV如入无人之地，时至今日，海信在此类别市场上仍占据头把交椅。　　　　
　　　　虽然受网络、宽带等配套设施的制约，互动电视全面上量还需要一定时日。但电视作为传统媒体中最大的信息载体，互动网络化将是其未来发展的重要方向，而海信的前瞻性战略也必将在不远的将来得到更为丰厚的回报。　　　　
　　　　海信互动电视PBI轨迹　　　　
　　　　探寻需求 感谢领导性顾客　　　　
　　　　 热心也能转化为生产力　　　　
　　　　（requirement）　　　　　　　　 消费者行为是最好的向导　　　　
　　　　 项目背景：一个时代的风尚　　　　
　　　　 从“维纳斯”说起　　　　
　　　　 为20％的TOP家庭量身定制　　　　
　　　　研发产品 商机只垂青有科技储备的企业　　　　
　　　　　（product）　　　　 我们的BIG　IDEA来自顾客　　　　
　　　　 改变，从小小的模块开始　　　　
　　　　 与民科联手，为顾客过滤信息　　　　
　　　　 新生儿在海信实验室诞生　　　　
　　　　 测试，闯过108＋1道关　　　　
　　　　 我们的PBI是不是有点怪　　　　
　　　　形成策略　　　　　　　　　　　　　 开端：好名字就是好种子　　　　
　　　　（strategy）　　　　　　　　　　　　　 沟通：从“全球”到“家庭”　　　　
　　　　 卖点：从“怪”到“不怪”　　　　
　　　　 符号：寻找吉祥物　　　　
　　　　 核心声音：动起来，生活更精彩！　　　　
　　　　 价格：是诱惑也是门槛　　　　
　　　　 渠道：创意无限　　　　
　　　　全面推广　　　　　　 漂亮的第一仗：　新闻发布会　　　　
　　　　（spread）　　　　　　　　　　 广告：砖头里找玉石　　　　
　　　　 媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里　　　　
　　　　 终端改善：临门一脚的绝招　　　　
　　　　持续完善　　　　　　 给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV　　　　
　　　　（consummate）　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　互动电视PBI五步法则解析：　　　　
　　　　PBI五步法则第一步：探寻需求　　　　
　　　　PBI的基础与起点是顾客需求。　　　　
　　　　对消费者了解越透彻，赢得市场的把握就越大。　　　　
　　　　在海信，这部分不满足于产品现状、充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”，他们是消费大众的极少数，观念超前、酷爱“找刺”，但很有可能代表一种方向、一种潮流，他们是指引企业发展方向、推动企业不断进步的领导者。　　　　
　　　　感谢领导性顾客　　　　
　　　　有这样一类顾客，他们从不把产品在基本功能方面的卓越表现放在心上，在他们看来，一台电视画质好、音质佳、造型美观，是天经地义的事，并不需要对此心存感激。即使面对关怀备至的服务，聪明的上帝们也会说：“同质化时代嘛，质量都差不多，不靠服务靠什么。”除此之外，这部分顾客还会表现得分外“挑剔”，甚至提一些与产品本身毫不相关的意见。比如“看电视耽误孩子学习，能不能给电视增加一些帮助孩子学习的功能”等等。对此，海信“天天服务系统”的员工们都会一一笔录，在第一时间反馈总部。在海信，这部分不满足于产品现状、充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”，他们是消费大众的极少数，观念超前、酷爱“找刺”，但很有可能代表一种方向、一种潮流，他们是指引企业发展方向、推动企业不断进步的领导者。　　　　
　　　　热心也能转化为生产力　　　　
　　　　“电视节目只能收看，不能挑选吗？”这在几年前一定还是个另类的声音。但在一切成为可能的今天，不足为怪。“您对我们的电视有任何意见和建议，欢迎您提出来”，面对海信服务人员回访时最常说的一句话，绝大多数顾客的回答是“挺好的”、“没什么问题”。海信人并未因此沾沾自喜，而是更谦虚友善地询问顾客对产品改进方面的看法。于是，有热心的顾客提出，电视作为现代家庭的“信息、休闲、娱乐”三大中心，除了被动收看电视台的节目之外，能否多一些主动选择、亲身参与的乐趣，比如上网查阅信息、收发邮件，等等。　　　　
　　　　“这也许是个不错的创意”，敏感的市场营销人员意识到了。　　　　
　　　　在市场面前，消费者行为是最好的向导　　　　
　　　　经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。　　　　
　　　　购买力增长　　　　
　　　　进入20世纪90年代以来，中国国民经济持续发展，居民收入也保持同步增长，一些改变随之发生。国家统计局的研究报告认为，新世纪伊始，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，这一轮消费周期，将以电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志。　　　　
　　　　消费多元化　　　　
　　　　据对全国14个主要城市居民进行的调查结果显示，居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。目前最高收入的20％城镇家庭占有全部居民家庭金融资产的48。5％，最低收入的20％家庭占全部居民金融资产的7。1％，最高与最低之比为6。8：1。这种分化表现在消费取向上，就是多元化趋势，即经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。　　　　
　　　　购买热点转移　　　　
　　　　中国居民的家用大件消费品从50～70年代的百元级“老四件”（自行车、手表、缝纫机、收音机）到80年代的千元级“新四件”（电视机、洗衣机、录音机、电冰箱）的转变，折射出改革开放初期社会消费水平的全面提升。今天，时代的进步已把中国消费者带入信息社会，信息时代不可逆转的潮流要求人们的生