出位-第14部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


看”的定价原则。　　　　
　　　　这是因为，海信掌握的数项专利技术、拥有自主知识产权的高新科技，无疑为海信有效地控制产品成本提供了难得的现实条件。此次海信互动电视的产品构思初衷就是想帮助千千万万的普通家庭实现网络信息梦。　　　　
　　　　价格对于数以万计的潜在顾客来说，是诱惑，更是门槛。　　　　
　　　　根据产品设计阶段后期的顾客问卷调查，在列出互动电视所有功能之后，超过40％的潜在顾客对互动电视的预期价位在5000～6000元；23％的潜在顾客在4000～5000元；另有20％和14％的潜在顾客的预期价位在6000～7000元和3000～4000元。　　　　
　　　　经过ITV企划组定价小组与技术研发部门、成本控制中心的再三研讨、反复论证，大家一致通过“高端入市，低价入户”的定价策略，并将最终的全球统一零售价定为5388元人民币。这样接近普通电视的价位与同行业类似产品七八千元的价格相比，无疑具有相当强的竞争力。更何况海信的产品从质量到功能、从品位到档次都走在了时代的最前列。科技进一步，价格让一步，最终受益的是顾客，也是企业。　　　　
　　　　渠道：创意无限　　　　
　　　　有30多年电视生产、销售经验的海信，在渠道、通路方面基本不用为新产品发愁。　　　　
　　　　根据互动电视的产品定位和实际的目标市场分布情况，总部决定第一批选定北京、天津、上海、济南、青岛等20个一级城市作为ITV上市推广初期的主战场。理由是这些地方人均消费水平相对较高，讲求时尚、品位的家庭数量较多，市民整体素质较高、观念较新、信息需求量较大，接受互动电视这一新生事物的心理壁垒较低。通过现有的销售渠道推广ITV基本不成问题，只要在上市当天把货送到事先选定的较有影响力的大型商场、专业家电连锁商场即可，凭借海信多年的产品质量、企业信誉，经销商对ITV的欢迎程度可想而知。但海信并没有满足于现成的传统的销售网络。像互动电视这样与网络、信息、宽带紧密相关的信息家电，在通路上必定大有文章可做——　　　　
　　　　首先，海信与几个一级市场的宽带运营商建立了商业合作关系，实行交互推广、通路分享。在互动电视推广过程中加入他们的宽带产品介绍，而宽带运营商也通过他们特有的顾客关系为海信宽带交互电视——ITV做大规模捆绑宣传。　　　　
　　　　其次，海信互动电视还与几大城市的若干家房地产开发商达成了互利合作意向，为宽带小区、智能小区（包括新建住宅小区、部队、宾馆等）制定了VIP集团购买特惠政策，派专人负责大批量定向销售。　　　　
　　　　再次，互动电视与新浪、搜狐等门户网站的捆绑宣传、电子商务洽谈也水到渠成。让顾客从购买互动电视的那一刻起就能体验到“互动”的方便快捷。　　　　
　　　　上述各项渠道创新策略的基础都是交互推广、分享通路、利润分成。经过短短数月的试点，海信与数十家合作伙伴就尝到了共赢的甜头，消费者也自然而然地从中得到了实惠。　　　　
　　　　得渠道者得天下，条条大路通罗马。当新产品与生俱来的某些属性与已有的相对成熟的产品有共同之处的时候，完全有理由搭一段渠道便车。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　善谋者，谋势；不善谋者，谋事。海信的营销战略通常分为“战略决策”和“战略执行”两部分，也就是通常所说的“思路”和“措施”。在策略制定期间，必须充分考虑市场结构、行业运作规律、竞争态势与企业自身的运作模式、核心能力有哪些契合点，并据此预估胜算的概率。　　　　
　　　　PBI五步法则第四步：全面推广　　　　
　　　　品牌是为企业创造持续、稳定、　　　　
　　　　独有的有形利益和无形利益的竞争手段，　　　　
　　　　不断强化品牌声誉的公关事件和产品广告是引导消费者购物的主要手段，公众舆论往往有集体效力，专家和舆论界的口头声明很有作用。麦肯那说：“10％的人控制着90％的人的思想。”在信息经济时代，每天都有数以万计的敏感神经捕捉着社会焦点，数以亿计的双眼寻找着新奇事件，我们要做的是主动、积极、坦诚地向外界公布事实。　　　　
　　　　漂亮的第一仗：新闻发布会　　　　
　　　　ITV上市在即，新闻发布会作为全面推广的第一步战略定在产品上市当天举行。2001年12月上旬，ITV企划组便通过海信集团高层与国内网络、传媒三大巨擎——四通集团、阳光媒体和新浪网取得了联系。经过多次磋商达成了“互动电视—宽带网络”合作意向，并决定由三方共同举办海信ITV上市发布会。　　　　
　　　　2002年1月10日，周厚健、段永基、杨澜三位重量级明星企业家分别代表海信、四通、阳光与新浪聚首北京嘉里中心，召开“宽带互动电视战略联盟暨海信ITV发布会”。同一天，ITV在全国20个大城市全面上市，其中8个重点城市召开了新闻发布会。ITV全面推广工作就此拉开序幕。　　　　
　　　　四通集团董事长段永基是中关村最“老谋深算”的人物，掌控着四通高科、四通电子、中关村科技等著名企业，这个号称不懂互联网、也不懂传媒的人正在用资本的纽带整合中国宽带产业格局。宽带互动电视的出现为宽带用户的迅速扩大以及在线增值拓展了光明的“钱景”，作为网络通路的建设商，四通也很快会在自己的网络宽带大道上分享快乐。　　　　
　　　　阳光文化网络电视控股有限公司成立于2000年3月，迄今已成为全球华人最大、最专业的历史、人物、文化主题电视内容供应商，同时也建立了5万多小时的记录片片源库。2001年，阳光与新浪互动，形成跨媒体的“光水力量”，其后，又与四通联姻，图谋传媒产业。网络、节目、内容，阳光短时间内所积聚的以资本为纽带的浩瀚力量，显示出其图谋大陆互动电视传媒产业龙头的谋略，互动电视的出现将从网络终端延伸并推进阳光的总体战略。　　　　
　　　　新浪，作为向全球华人提供全面、及时的中文信息内容的最大的网站，不断地巩固着自己做为世界各地中国人全功能网上生活社区提供者的龙头地位。2001年，我国的网民总数增加了100多万，新浪渴望在解决了上网的瓶颈以后，世界华人网民的数量能再次出现爆炸性增长。ITV的出现完全有可能帮助新浪实现这个愿望。　　　　
　　　　整个发布会历时55分钟，由中央电视台“经济半小时”著名节目主持人赵赫主持，会上4位总裁分别就互动电视、宽带网络的发展方向、目标和战略步骤做了简短的发言，并回答了在场的60多位主流媒体记者的提问。　　　　
　　　　当晚，中央电视台等数十家电视台的新闻节目报道了发布会盛况；当天和稍后几天的《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国高新技术产业导报》、《中国电子报》、《中国青年报》等全国性报纸和各地方实力报纸以及新浪网、搜狐网等门户网站也发表了题为《海信、四通、阳光、新浪缔结互动电视战略联盟》、《周厚健串谋“老贼新贵”共趟中国彩电深水》、《大腕联手寻找“奶酪”》、《互动电视欲打破彩电业僵局——海信与阳光卫视、新浪、四通携手筹谋信息家电未来》、《四巨头携手共做互动电视》、《海信、四通、阳光、新浪合作ITV》等新闻报道、评论。互动电视上市之初就引起了如此广泛的关注，轰动效应大大出乎人们的意料。　　　　
　　　　漂亮的第一仗，不仅为ITV今后的上市销售铺平了道路，同时也为扩大互动电视影响面、提升海信品牌整体形象起到了巨大的积极作用。　　　　
　　　　炒作，有时候也不全是人为造势。如果你的产品的确非同一般。想埋没也不那么容易，因为在信息经济时代，每天都有数以万计的敏感神经捕捉着社会焦点，数以亿计的双眼寻找着新奇事件。　　　　
　　　　是金子，总会发光，我们要做的是主动、积极、坦诚地向外界公布事实。　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（5）

　　　　广告：砖头里找玉石　　　　
　　　　电视广告，向来被看作是新产品上市推广过程中的重头戏。在所有的广告媒体中，电视凭借其无可比拟的大众性、生动性、准确性、权威性以及每千人成本绝对优势一直稳占传媒产业“龙头”地位。这也是电视广告“寸秒寸金”的最主要原因。　　　　
　　　　早在ITV企划组确定“恐龙家族”为互动电视形象大使之前，创意人员就开始了艰辛的电视广告创作历程，并且联络了上海、广州数家知名广告公司参与ITV电视广告竞标。一星期后，各广告公司选送的上百个创意脚本汇总到ITV企划组。创意评审会议连夜进行。经过深入的比较，大家普遍认为绝大多数创意都跳不出“白领”、“现代家庭”、“温馨一家人”、“坐在家中一键上网”的框子，视觉表现方面虽然加入了一些高科技、三维动画成分，但也没有跳出同类产品已有的广告风格。毋庸置疑，这样的广告放在电视里播出，一定会被淹没在浩瀚的广告海洋里。　　　　
　　　　不在“寻找”中爆发，就在“寻找”中灭亡。为了不灭亡，必须在寻找广告创意上另辟蹊径。　　　　
　　　　当时，青岛电视台正在播放电视连续剧《恐龙家族》，里面讲述了恐龙一家人面对战争、情感、朋友、亲人的生活故事。他们有人一样的思想、理智和感悟，这部连续剧的主人公与情节同样受到广大观众的喜爱。无独有偶，此时进行的互动电视形象大使评选活动中，恐龙又荣摘桂冠。大家为恐龙高兴，也为与恐龙有缘的ITV高兴。“我们的电视广告为什么不可以讲述恐龙一家的故事呢？”这个提议一呼百应。　　　　
　　　　从传播学角度来说，运用统一符号形象在不同宣传载体上重复表现同一主题的整合传播效果最佳；从现实角度来说，恐龙广告在同类产品广告中可谓独树一帜，从根本上打破了现有家电产品广告创意表现雷同化的局面，必定能给观众以耳目一新的感受。　　　　
　　　　既然要给顾客看，那就一定得对得起上帝的眼睛。ITV企划组与伙伴广告公司一道进行了4轮头脑风暴会议，围绕恐龙一家和ITV可能发生的故事，大胆想象、言无不尽，谁都不说谁的不好，这一阶段数量至上，说不定哪一块砖头能引来美玉。　　　　
　　　　广告创意又被称为“带着脚镣跳舞”的游戏，难度系数可想而知。　　　　
　　　　我们的脚镣之一——广告文案，基本围绕产品功能点展开，以一句“动起来，生活更精彩”结尾，短短43字，一字值千金。因为受经费限制，广告只有15秒的时间，无法讲述很完整的故事，只能以蒙太奇方式展现互动电视为恐龙一家带来的部分乐趣。在创意筛选阶段，大家一门心思地在砖头里找玉石。　　　　
　　　　最终产生了这样一个超现实的广告脚本：　　　　
　　　　恐龙一家坐在客厅的沙发里看电视，恐龙宝宝手拿遥控器轻轻一点，一道光芒闪过，电视画面立刻切换到网络状态，网页上生动地演绎着热带雨林棕色人种的生活场面，屏幕右下脚的旅游信息栏里提供的是相关介绍资料。话外音：互动电视，海信ITV，边看电视边游网络；恐龙宝宝再一点遥控器，一家三口便随着一道金光进入到互动电视里的时空隧道，四周光怪陆离，时不时地有“热点新闻”、“证券信息”、“电子节目指南”、“生活百事”、“休闲娱乐”、“电子邮件”等代表互动电视主要功能的飞行物从恐龙一家的身旁飞过，三只恐龙悠然自得地在网络世界里畅游。话外音：轻松互动，随时与世界沟通；镜头切换，恐龙一家被互动电视带到了神秘的部族村落，与热情的土著居民一道载歌载舞。话外音：动起来，生活更精彩；紧接着是“Hisense”标版；最后出现恐龙一家迪斯尼式的标识性动作，恐龙宝宝手拿遥控器调皮地向电视观众说：“你也来动一下！”　　　　
　　　　创意一出来，所有主创人员都兴奋不已。　　　　
　　　　主创人员立刻找来财务部、业务部的几位同事进行现场测试。结果大家看过创意脚本、听完主创人员的讲解之后一致表示很有趣、很值得一看，主要诉求点“互动电视，海信ITV”、“边看电视边游网络”、“动起来，生活更精彩”也比较突出、便于记忆。　　　　
　　　　第二天，主创人员又找来了9位消费者，把“恐龙篇”与另外4篇ITV电视广告创意稿拿给消费者看，从顾客偏好、广告回忆度、核心诉求点等不同角度进行了广告效果测试，结果“恐龙篇”各项指标得分最高。“就是它了”，ITV企划组将“恐龙篇”电视广告创意脚本上交总经理审阅，一天之后，得到的答复是“同意拍摄”。　　　　
　　　　此时，距离ITV正式上市仅有40天时间，海信选择了广州一家专业影视广告制作公司，请来了最好的导演、演员、布景师以及三维动画制作人员。片中外景全部为实地拍摄，为此不少人还在寒冷的冬季体验了一把热带风情。三只恐龙从建模到后期制作也只用了短短25天时间。　　　　
　　　　媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里　　　　
　　　　媒体投放策略是一个让许多企业伤脑筋的问题。有关广告主的一则黑色幽默是“我知道至少有一半的广告费白花了，我的问题是不知道哪一半浪费了。”众所周知，广告费中用于制作的部分往往不足10％，绝大部分费用都用在了媒体投放上，由此推理，那浪费的50％的绝大部分也是在广告投放上。　　　　
　　　　人人都知道广告投放重复多一些、力度大一些，有利于信息传播、说服购买。但在经费有限的前提下，重复多少次才算有效又划算呢？另外，强势媒体、黄金时段的高昂费用与弱势媒体、垃圾时段的低廉价格相比，哪一个投入产出比更高呢？所有这些问题都没有绝对固定的答案，只能具体问题具体分析，个别情况个别对待。因此，ITV的媒体广告发布，基本上由分公司根据当地实际情况制定详细的投放计划，报总部审批后执行，总部只负责全国性媒体投放计划和统筹各分公司