出位-第15部分

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公司根据当地实际情况制定详细的投放计划，报总部审批后执行，总部只负责全国性媒体投放计划和统筹各分公司投放安排。总的原则只有一条：不把鸡蛋放在一个篮子里。　　　　
　　　　具体说来，这条原则包含以下两层意思：　　　　
　　　　一、整合各类媒体资源，达到立体宣传效果。即在一定时间、一定空间范围内组合运用电视、广播、报纸、杂志、户外、网络、售点POP等各种广告媒体，用统一的风格、符号传达高度统一的信息。　　　　
　　　　二、交叉使用同类媒体资源，达到滚动宣传效果。即各地分公司在选择当地两家或两家以上同类媒体作广告投放的时候，不能于同一时间（时段）在两个相近的媒体上发布广告，而应留有适当的时间差，以免资源浪费。　　　　
　　　　2002年1月10日，ITV上市当天，全国各地有影响力的电视、报纸、网络、户外等媒体上均出现了“互动电视，海信ITV”的广告。整个过程从内容到形式、从口号到文案，都保持了信息传递的高度一致。在产品导入期长达3个月的密集投放里，海信ITV的知名度迅速扩大，销量持续攀升，“互动”的差异化品牌识别更是一天比一天深入人心。　　　　
　　　　经过两次广告效果调查，可以肯定的一点是：互动电视“把鸡蛋放进几个篮子里”的媒体投放策略打破了“浪费50％的神话”。　　　　
　　　　终端改善：临门一脚的绝招　　　　
　　　　终端促销被誉为“临门一脚的营销利器”。即便对于电视这样的“购买卷入度”较高的大宗商品，终端改善也是影响顾客购买决策的关键性要素之一。毕竟，顾客与产品的“第一次亲密接触”是在终端商场，而不是电视、报纸上。为此，ITV企划组围绕互动电视的上市推广在终端促销方面也做足了文章，制定了“终端5得”管理规定——　　　　
　　　　1。“看得见”　　　　
　　　　只要顾客一走近海信电视展台（或重点售场入口处），便能看到“互动电视，海信ITV”的海报、横幅、专门展台、展板、易拉宝、台卡。尤其是ITV发布会上周厚健、杨澜、段永基联合推荐“互动电视，海信ITV”的新闻图片展板一定要在醒目位置摆放；样机播放的海信电视宣传片一律使用最新制作的ITV宣传片。　　　　
　　　　2。“摸得着”　　　　
　　　　在有关“互动电视，海信ITV”的资料架、展架、展台、样品机等消费者可以触摸得到的东西上，一律在显眼位恰到好处地做好POP宣传，“ITV恐龙家族”跳跳牌一律贴在样机右上角。　　　　
　　　　3。“听得到”　　　　
　　　　顾客距离海信电视展台3米以内，促销员要主动向顾客问好：“您好，欢迎您来看一下海信最新产品——互动电视，海信ITV”；在顾客走近ITV展台时，促销员应热情大方地向顾客介绍ITV各项功能、主要卖点。　　　　
　　　　4。“用得好”　　　　
　　　　促销员应根据情况主动邀请对ITV感兴趣的顾客亲手操作海信互动电视，有条件的售场最好用宽带上网，其他地方可用电话线上网，其间要耐心讲解操作方法，帮助顾客全面了解新产品。　　　　
　　　　5。“带得走”　　　　
　　　　有关“互动电视，海信ITV”的宣传单页、活动传单、自印小报、优惠券、手提袋、促销小礼物等顾客带得走的东西应作为自有媒体加强整合宣传，以实现“产品未到家，宣传先到家”。　　　　
　　　　本着“有调查才有发言权”的实战精神，ITV企化组从互动电视上市当天起，就经常以“神秘顾客”的身份出入各大家电商场，暗中观察ITV在终端的实际表现。企化组发现，海信促销员的专业知识、学习能力、促销技巧和敬业精神着实令人钦佩。　　　　
　　　　一周后，ITV上市推广工作组检查部奔赴全国各地的市场专员回到总部后，讲述的都是在商场人山人海、拥挤不堪的情况下，促销员如何沉着应战、热心服务的故事。武汉一位促销小伙因为所在商场ITV断货替顾客跑遍了全市所有的家电商场，经多方洽谈终于从另外一家经销商那里暂借一台送到顾客家中，紧接着在安装调试过程中发现顾客家里的电话线路有故障，又主动替老两口跑腿请人修理。一切安排妥当之后，小伙又帮助两位老人上网申请了电子邮箱，并且协助他们向远在海外工作的儿子发去了第一封E－mail……　　　　
　　　　这个故事在ITV市场推广工作组很快传为美谈，有这样高素质的一线销售英雄作ITV的品牌再保证人，ITV的最终成功指日可待。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出，最主要的还是凭着对品牌的感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。建立具有领导性的产品品牌形象，大手笔的赞助活动等符合目标顾客认同度的手段，有助于向上层人士暗示：我是世界上最好的。　　　　
　　　　PBI五步法则第五步：持续完善　　　　
　　　　如果不继续成长，　　　　
　　　　互动电视的初次亮相不仅与广大消费者混了个“脸儿熟”，而且还起到了相当的刺激、引导作用，在短时间内就吸引了成千上万的消费者走进商场，亲身体验“互动之乐”。接下来，产品全面推广阶段的新闻宣传、社会公关也应自然而然地从宏观概念转向微观感受。一场“润物细无声”的新闻渗透运动开始了。　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（6）

　　　　给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV　　　　
　　　　任何事物的发展都有一个过程，有过程便会有阶段。　　　　
　　　　在海信ITV上市预热阶段和“上市发布会”举行期间，互动电视的公关、新闻宣传经历了一个“由松到紧”的过程，主要内容围绕顾客需求、信息时代发展趋势以及互动电视的概念诠释、功能详解展开。到ITV发布会举行期间，互动电视新闻报道的频度、密度、强度都达到了顶峰，专家点评、业界赞誉一浪接着一浪。　　　　
　　　　互动电视的初次亮相不仅与广大消费者混了个“脸儿熟”，而且还起到了相当的刺激、引导作用，在短时间内就吸引了成千上万的消费者走进商场，亲身体验“互动之乐”。接下来，产品全面推广阶段的新闻宣传、社会公关也应自然而然地从宏观概念转向微观感受。　　　　
　　　　一场“润物细无声”的新闻渗透运动开始了。　　　　
　　　　早在前期市场调研阶段，我们就已经了解到互动电视的潜在顾客最本质的需求是想要一种轻松休闲、即时沟通的互动新生活。现在，为这20％TOP家庭量身定做的海信ITV出炉了，有实实在在的科技含量、产品功能做物理基础，我们可以在报纸上、杂志上、网络上从容不迫地告诉消费者：海信互动电视改变了以往“电视台播什么，观众就看什么”的局面，能够作为家庭信息接收和处理显示中心，根据用户需要主动提供多种信息服务，边看电视边游网络，两不耽误，轻松自在。　　　　
　　　　与此同时，我们的新闻中心还有意识地在媒体上为顾客营造了这样一种互动生活的温馨氛围：节假日，坐在沙发上，喝着咖啡，打开海信ITV，边看电视边上网，发一封电子邮件给朋友，朋友回信说“我也在看这部电视剧”；有了ITV，再也不用买电视报，只要在屏幕右边的EPG栏点一下，全国各级电视频道一周的电视节目及一些热点节目的相关介绍就全知道了，有兴致的时候也可以预定节目，届时电视就会自动播放；球迷朋友们还可以一边观看电视直播的足球比赛，一边登陆足球网站查看有关球员的背景资料……　　　　
　　　　这样的新闻宣传从互动电视市场推广的成长期一直延续到成熟期。　　　　
　　　　正如人们都喜欢听旋律优美、抑扬顿挫的音乐，信息传播也要讲求节奏、韵律。特别是当我们试图将一种全新的概念、主张传输到消费者心里的时候，对节奏快慢的把握尤为重要。凡事欲速则不达，阶段目标的制定能有效控制传播进程的张弛、效率。在导入期紧张密集的新闻广告投放之后，来一个缓冲、调整，对于拓展销售、提升形象有着不可估量的积极作用。　　　　
　　　　市场推广效果　　　　　
　　　　海信互动电视在2002年1月份上市以来，不到两个月的时间已经销售了两万多台，北京、西安、青岛等地掀起了销售热潮，海信互动电视ITV得到了消费者的广泛认可。　　　　
　　　　此外，还有很多用户对互动电视表示赞赏。85。7％的人认为这种电视方便、实用，并且表示有购买意向。75。6％的人表示，更新电视时，一定要购买互动电视，69。8％的人表示，会在两年内选择互动电视。据专家预测，中国家庭互动电视拥有量在2004年将超过8900万台，占40％的信息家电市场。虽然受网络、宽带等配套设施的制约，互动电视全面上量还需要一定时日。但电视作为传统媒体中最大的信息载体，互动网络化将是其未来发展的重要方向，而海信的前瞻性战略也必将在不远的将来得到丰厚的回报。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　国际著名营销大师杰·亚伯拉罕（JayAbraham）在论坛中充分论述了品牌定位和战略要与企业长期发展战略结合在一起的观点，他强调要长期、长期、再长期地充分用企业战略来贯彻品牌战略。这就不难理解一向以“稳健”著称的海信勇于尝试信息家电的第一只螃蟹。　　　　
　　　　附一：　　　　
　　　　光水互动　四海e家　　　　
　　　　（一）宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会记实　　　　
　　　　1。时间：　　　　
　　　　2002年元月10日上午10点　　　　
　　　　（各路媒体请柬提前三天由联盟老总签名统一发布）　　　　
　　　　2。地点：北京嘉里中心大酒店　　　　
　　　　3。嘉宾：周厚健、杨澜、段永基　　　　
　　　　4。媒体：中央各媒体以及广州《南方周末》、《21世纪经济报道》、全国各重要门户网站等共60余家　　　　
　　　　5。主持：中央电视台经济节目主持人　赵赫　　　　
　　　　6。内容：　　　　
　　　　A、　本次发布会采用的主要背景标准色为橙色（海信、阳光、新浪、的标准色）　　　　
　　　　加冰蓝（IT象征色）　　　　
　　　　B、背景版内容：　　　　
　　　　光水互动　四海e家　　　　
　　　　宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会　　　　
　　　　背版的下方有一行小字：春天来了，红彤彤的苹果还会远吗？　　　　
　　　　背版的中央下方是一台纯平的ITV电视，自然的也是平面的与　　　　
　　　　背板成浑然一体，背版两侧是两个电视屏幕墙。　　　　
　　　　会场上方是四企业logo　；会场一隅是海信ITV　演示。　　　　
　　　　会场设计：梅高公司　　　会场布展：唯美公司　　　现场奏乐：海信交响乐团小组　　　　
　　　　C、发布会议程：　　　　
　　　　9点38分　　　　
　　　　发布会现场灯光全暗，两侧的电视屏幕墙在音乐声中播放1999年海信国内信息家电（网络机顶盒）第一个上市的新闻素材以及阳光、新浪、四通互动的背景材料，时间为3分30秒。　　　　
　　　　9点42分　　　　
　　　　追光灯在音乐的伴奏下引主持人走向主持台，后介绍背景，一一引出嘉宾；出场顺序分别是：杨澜、段永基、周厚键。　　　　
　　　　四位嘉宾依次上场，大屏幕同时播放本人的背景介绍（配音由中央电视台经济部播音员完成），背版中央同时闪亮其企业logo　，嘉宾分别站立在舞台中间，四位嘉宾全部到齐后，四个logo正好组成一个不断闪烁的“圆”。　　　　
　　　　9点48分　　　　
　　　　在主持人的介绍以及轰鸣的音乐声中，镶嵌在背版上的ITV　沿着轨道以及释放的干冰徐徐向前，到舞台前方停住。老总一起将手放在电视上，由记者拍照。　　　　
　　　　9点50分　　　　
　　　　老总以及主持人赵赫共同走向舞台一侧的圆形酒吧台并分别落座（如开心辞典）。　　　　
　　　　9点51分　　　　
　　　　海信工程师介绍ITV　的先进性，演示内容为电视节目与新浪网的内容。　　　　
　　　　9点56分　　　　
　　　　主持人宣读四企业产业联盟书，大屏幕同步显示。　　　　
　　　　9点58分　　　　
　　　　在主持人的客串下，嘉宾每人围绕中心内容发表一段言论。　　　　
　　　　10点10分　　　　
　　　　记者提问。　　　　
　　　　10点18分　　　　
　　　　主持人围绕ITV　向下边的记者提问竞答，连续两个问题答对者获增ITV　电视。　　　　
　　　　10点30分结束　　　　
　　　　（注：由于特殊原因实际会议时间改到了1月10日下午2：00）　　　　
　　　　7。新闻通稿（从不同角度）　　　　
　　　　1）四巨头联袂宽带互动电视　　　　
　　　　2）圆的完美——四企业为互动电视划圆　　　　
　　　　3）光水互动，　四海e家　　　四巨头联手推动中国互动电视产业　　　　
　　　　4）迎接宽带互动电视的春天　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（7）

　　　　总结　　　　
　　　　1月10日，海信与四通、阳光、新浪召开“光水互动，　四海e家，宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会”，四家联手推出互动电视，在业界引起强烈反响。中央电视台二套的经济半小时、商务电视、财经报道、马上流行、生活等栏目对互动电视作了专题报道，新华网、经济日报、工人日报等30余家重要媒体做了详细报道，重要门户网站新浪、搜虎、网易、首都在线、Tom等也刊登了相关新闻，之后中国电子报、中国信息报、中国经济时报、中华工商时报及全国各分公司等众多媒体又连续刊载了互动电视的相关新闻稿。关于互动电视累计发新闻稿90余篇，共发260余篇次。　　　　
　　　　（二）中国院士盛赞海信ITV的策划及执行　　　　
　　　　中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会会议议程　　　　
　　　　1。时间：2月28日14：00　　　　
　　　　2。地点：北京香格里拉饭店二楼莲花厅　　　　
　　　　3。主题：中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会　　　　
　　　　4。参加人员：吴佑寿：中国工程院院士，我国著名的无线电工程教育家，中国数字通信事业的开拓者。李三立：中国工程院院士，我国军事电子