出位-第16部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　3。主题：中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会　　　　
　　　　4。参加人员：吴佑寿：中国工程院院士，我国著名的无线电工程教育家，中国数字通信事业的开拓者。李三立：中国工程院院士，我国军事电子高新技术开拓者、奠基者与带头人。童志鹏　：中国工程院院士，国家攀登计划项目首席科学家，计算机体系结构先进技术学术带头人。高　文：中科院研究生院常务副院长，国家863计划智能计算机主题首席科学家。张家谋：北京邮电大学图像通信研究室主任。重点媒体记者约20人。　　　　
　　　　5。会议议程：　　　　
　　　　后续　　　　
　　　　组织了新闻通稿《中国院士盛赞海信ITV》和院士发言内容等材料，截止到3月13日全国媒体发稿累计126篇次，其中中央电视台二套、新华网、中央人民广播电台、工人日报、中国电子报、中国经济时报等重要媒体在重要版位（或时间）作了报道，新浪、搜狐、网易、首都在线、Tom等5家重要门户网站保留了一周时间的新闻通稿，山东有线电视、青岛电视台做了专题报道。此外，中央电视台财经报道、商务电视两个栏目也作了专题报道。　　　　
　　　　此次新闻发布会新闻发稿有三个重要特点：一、新华社对研讨会重视，发表了《我国彩电业的出路何在　工程院院士给出解决方案》、《我国彩电的出路在于信息化》两篇文章，有力推动了其他传媒的发布；二、巧妙地利用了第四媒体的优势，新浪等5家网络媒体发稿量大，为期时间长；三、专业性媒体做了大篇幅的深度报道，其中《中国经济时报》做了整版报道。　　　　
　　　　


案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹（1）

　　　　当所有人都朝一个方向走的时候，　　　　
　　　　数字冰箱全记录：　　　　
　　　　海信数字冰箱推广3个月后的市场调研显示：　　　　
　　　　全国一级市场中有60％以上的冰箱潜在消费者知晓海信数字冰箱，其中对海信数字冰箱持认可、支持、信任态度的占到90％以上。　　　　
　　　　由中消协和权威网站搜狐联合推出的“3·15‘我’喜爱的品牌调查〃显示，海信冰箱榜上有名。　　　　
　　　　来自市场一线的销售数据表明：“海信数字冰箱”上市一年，即在竞争激烈的中国冰箱整体市场晋级八强；在山东市场稳居前三名；在竞争异常激烈的北京市场，海信冰箱也占据了主要家电商场销量的前三名。　　　　
　　　　市场是无情的，但还是会垂青勇于“出位”的品牌：　　　　
　　　　海信成为国内通过相关多元化扩展，进入冰箱领域的家电企业中最为成功的一个。2002年，海信的发展速度直逼150％，2003年第一季度，海信同比增长近200％。　　　　
　　　　2003年1月，海信冰箱的月销量比去年同期增长224。6％，增速惊人。　　　　
　　　　对于绝大多数中国老百姓来说，冰箱是用来“保质”的；对于少数讲求生活品质的人来说，冰箱是用来“保鲜”的；对于选择“海信数字冰箱”的品位人士来说，冰箱是用来享受原滋原味的新鲜生活的。　　　　
　　　　在海信冰箱尝尽“数字”奶酪之时，其他冰箱品牌纷纷跟进，“数字控温”的高科技冰箱成为识别冰箱档次的重要指标，“高科技含量的高端冰箱”不再是洋品牌的代名词，国产冰箱的整体形象得到了根本改善。而此时，海信数字冰箱已进入了她的第二轮生命周期，站在“数字”技术的肩膀上延续“出位”的另类诉求，“冰箱之美，海信蓝贵人”的风靡上市让更多追求“数字新鲜”的人有了选择“海信”的理由。　　　　
　　　　海信数字冰箱PBI轨迹　　　　
　　　　探寻需求 雄心的一半是耐心　　　　
　　　　 （requirement）　　　　　　　　　 进入冰箱市场的六大理由　　　　
　　　　 不玩“零和游戏”　　　　
　　　　 两个金字塔：市场与利润　　　　
　　　　 卡位冰箱更新期　　　　
　　　　 海信冰箱的PBI在哪里　　　　
　　　　研发产品　　　　　　　　　　　　　 产品研发：　　　　
　　　　 （product） 不在山腰上停留　　　　
　　　　　　 　　最伟大的设计师是顾客　　　　
　　　　 从“生产外包”到“自家生产”　　　　
　　　　 智能与生命　　　　
　　　　形成策略　　　　　　　　　 核心主张：怎样才算新鲜　　　　
　　　　（strategy）　　　 细分策略：三人同行，必有我爱　　　　
　　　　 形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃　　　　
　　　　 传播策略：数字的魅力　　　　
　　　　 价格策略：放弃“品牌溢价”　　　　
　　　　全面推广　　　　　　　　　 内部捆绑营销　　　　
　　　　（spread）　　　　　　　　　　　　 传播海信的“新鲜”理念：投其所好送大礼　　　　
　　　　持续完善　　　　　　　　　　　　　 地面渗透服务为先　　　　
　　　　（consummate）　　　　　　　 让电器变为陈列品　　　　
　　　　 趋美策略：“谋女郎”代言“蓝贵人”　　　　
　　　　数字冰箱PBI五步法则解析　　　　
　　　　PBI五步法则第一步：探寻需求　　　　
　　　　满足明确的需求算不上创新，　　　　
　　　　创新几乎都来自于那些　　　　
　　　　虽然从较长时间范围内看，市场需求有无限增长的趋势，但在一定时间、空间范围内，市场容量却是相对有限的。市场终究是公平的，科技含量较低、制作工艺较粗糙的中低档产品的利润率总是大大低于高端产品；“2/8定律”告诉我们“80％的利润往往掌握在20％的核心顾客手中”。　　　　
　　　　雄心的一半是耐心　　　　
　　　　90年代中后期，中国家电市场掀起了一场“黑白不分、大小通吃”的圈地运动。与海信同步成长起来的若干家以电视为主业的“黑电”巨头，纷纷携巨资挺进以冰箱、空调为代表的“白电”市场。这一方面是本土家电企业发展到一定阶段后，与国际家电巨头多元化经营模式接轨的客观需要；另一方面也是彩电竞争过度、利润摊薄的现实情况下，黑电企业迫不得已而进行的利润突围行动。　　　　
　　　　在如此躁动不安的市场背景下，一向以稳健著称的海信仍努力保持着理性、务实的作风。虽然早在90年代初期，高速成长的海信就确立了“发展电视、不唯电视”的发展思路，并凭借雄厚的技术实力未雨绸缪地将科研触角伸向了家电王国的若干个角落，但秉着“不鸣则已、一鸣惊人”的新品开发策略，海信冲击白电的“黑马”计划一直锥处囊中、蓄势待发。　　　　
　　　　海信不造梦，但海信不会放弃梦想。为了成功，海信像众多孜孜以求的科学家一样，已经耐住了多年的寂寞。但发展变化总在不知不觉中进行，一个引人关注的事实是，在绝大多数顾客印象中，今天的海信已经从10多年前传统的电视机生产厂蜕变成一个横跨家电、信息、通讯三大产业，拥有电视、空调、计算机、手机等十几个品类产品的现代化3C企业集团。　　　　
　　　　“我们的时机成熟了”。　　　　
　　　　进入冰箱市场的六大理由　　　　
　　　　海信电器战略发展研讨会上，冰箱战略规划组列举了2001年进军冰箱市场的六大理由——　　　　
　　　　1。市场机遇：中国冰箱是从80年代后期起步的，冰箱的使用寿命是10到12年，目前已进入更新换代期。96年以来市场容量稳定在1000万台左右，今后将逐步增加到1500万台左右。　　　　
　　　　2。技术积淀：海信从1997年开始设立的以博士领衔的制冷技术研究所，通过5年的跟踪实验、潜心研究，已经在数字技术、变频技术、无氟替代技术、节能技术、精确控温与保鲜技术、降低噪声技术等多个方向上做好了充足的技术储备。　　　　
　　　　3。行业空档：行业中生产线大多为90年代初引进，目前已到了技术改造和升级更新阶段，而多数冰箱企业因经营或资金问题难以做到吐故纳新，因此很难满足市场上日益增加的对中高档数字产品的需求。　　　　
　　　　4。经验积累：1997年海信上马“变频空调”一举成功，三年来连创佳绩，为我们提供了在白电领域经营运作的丰富经验。　　　　
　　　　5。品牌涵盖力：在近年来进行的多次“品牌涵盖力”调研中，70％以上的消费者在潜意识里认为“海信”不仅有电视、空调，而且也有冰箱。由此可见，海信上马冰箱对广大消费者来说是理所应当、意料之中的事，不存在品牌延伸的认同障碍。　　　　
　　　　6。完善产业结构，提升综合竞争力：WTO的脚步已近，拥有完善、充实的产业结构和强大、扎实的综合竞争力，是应对洋品牌挑战的有力武器。　　　　
　　　　万事具备，东风已到。海信冰箱冲出闸门、一泻汪洋的时刻到了。　　　　
　　　　不玩“零和游戏”　　　　
　　　　“水满则溢”，这是中国人最常讲的道理。虽然从较长时间范围内看，市场需求有无限增长的趋势，但在一定时间、空间范围内，市场容量却是相对有限的。从某种程度上说，市场供求与自然界、人类社会一样，都存在一个生态平衡的维护问题。如果企业生产、供应能力不能满足消费需求，那么整个社会都会处于人心惶惶的饥渴状态；反过来，如果企业生产、供应能力大大超过了实际需求量，那么整个社会就会处于外强中干的超饱和状态，其结果必然会导致供方内部的过度竞争，造成不必要的资源浪费。　　　　
　　　　世纪之初的中国冰箱市场已经显露出“水满则溢”的无奈。　　　　
　　　　究其原因，近几年彩电企业在行业利润整体摊薄的情况下，看到冰箱仍保持十几个百分点的毛利，便不顾一切纷纷而上，“涸泽而渔”的悲哀在所难免。更让人引以为戒的是，大多数彩电企业冲击白电，采用的都是OEM贴牌方式，没有自己的核心技术，大搞低水平重复建设，技术含量较低、工艺较粗糙的中低档冰箱充斥市场，无形中造成了“国产冰箱偏安中低端市场，洋品牌稳占高端市场”的不良局面。　　　　
　　　　即便走到这一步，还是有不少新进入企业不假思索地加入到这场没有油水的战争中来，在已经饱和的中低端市场上挥舞着价格战刀，靠把对手挤出局的方式赢得尽可能多的鸡肋。　　　　
　　　　“海信不玩‘零和游戏’”，冰箱战略部态度坚决，“输赢平摊的宏观游戏规则，我们不必遵循。中低端市场混战一片，我们应该站在海拔较高的位置，俯视更广阔的范围，找到一块更有潜力的未开发地。”　　　　
　　　　两个金字塔：市场与利润　　　　
　　　　“一块手表能干什么用？”　　　　
　　　　对于绝大多数人来说，手表就是用来看时间的，这样的手表不过几十元、上百元；　　　　
　　　　但对于极少数尖端富豪而言，一块手表既要看时间、又要能观测星空，还能上网、通信，表明身份地位。它的价值，很有可能抵得上一所豪宅。　　　　
　　　　这种现实的差异为我们提供了一正一倒的双金字塔“市场—利润”模型。（如下图所示）　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　“当所有人都朝一个方向走的时候，那个方向很可能是错的。”　　　　
　　　　挤占中低端市场作为一种经营策略，它本身并没有错，错的是一哄而上、涸泽而渔的短见做法打破了市场生态平衡——一边是消费者面对千篇一律功能相近、工艺水平较低的中低档产品无所适从；另一边是渴求高水准享受的精品一族的高档次需求长期难以得到满足。细细想来，这与大多数企业技术储备相对不足、不愿承担市场风险的经营意识有着很大关系。但市场终究是公平的，科技含量较低、制作工艺较粗糙的中低档产品的利润率总是大大低于高端产品；更何况“2/8定律”早已告诉我们“80％的利润往往掌握在20％的核心顾客手中”。　　　　
　　　　在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候，科技底蕴丰厚的海信更愿意朝另一个方向走：瞄准80％的相对利润规模，抢占空间、潜力更大的中高端市场。　　　　
　　　　


案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹（2）

　　　　卡位冰箱更新期　　　　
　　　　我们不做零和游戏，为此我们找到了一块远未达到饱和状态的市场空间。我们要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是勘察地形、了解民情。　　　　
　　　　2000年，中国人均GDP已达到800美元，这一所谓的“分水岭”是小康之家的货币标签。冰箱作为家居耐用消费品，其档次高低与家庭生活水准是直接挂钩的。本着“没有调查就没有发言权”的原则，海信冰箱战略部市场信息组就当前家用冰箱需求状况展开了问卷调查和典型顾客小组访谈。最终的分析结果让整个冰箱战略部信心倍增——　　　　
　　　　首先，家用冰箱市场在走过了90年代初期的高峰和96年以来的低谷之后，从2001年开始总体需求量又渐入佳境，原因是城镇冰箱市场开始启动，城市冰箱进入一个快速更新期，预计2001年国内市场容量将增长5％左右，国际市场的拓展也将得到加强。在城市家庭目前使用的冰箱中，1994年以前购买的占据主要比例，达到51％，其中在1990年以前购买的冰箱达到23。4％。以冰箱使用寿命10—12年计算，这部分冰箱相继进入淘汰更新期，从而构成未来5年城市冰箱消费主体，总量约在2300万台左右。目前城市居民家庭更新率为17。1％。　　　　
　　　　其次，随着居民收入和消费水平的普遍提高，一批人均GDP超过800美元的富裕家庭对冰箱作用的认识早已从最初的“储藏剩饭菜为主，保质就好”上升到“储藏新鲜食物为主，保质更保鲜”的层次。这部分价值含量较高的顾客从数量上虽然只占到被访者的38％，但他们的消费潜力和利润贡献率却占到市场总体的六成以上。其中有超过半数的人表示，他们对现在使用的冰箱并不满意，他们理想中的冰箱应该与数字、网络、科技等时代主题接轨；在保鲜、节能、静音等各个方面都表现非凡；最好是电脑温控代替机械温控，使用起来更简单轻松；外观既要符合中国人的审美情趣，也要具备时尚的现代感……所有这些利益点都达到的情况下，他们愿意接受的价格是介于高档国产品牌与洋品牌之间，换句话说，就是让顾客以洋品牌中档产品的价格获得具备洋品牌高档产