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出位-第17部分
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高档产品特性的国产精品，他们才会满意。
再次，从宏观上看，近一年来整个冰箱行业平均价格同比下降4。4％，2500—3500元之间的价格段市场份额下降6％，1500—2500元中低档价格段的市场份额上升8％，价格仍是影响今年冰箱市场的一项重要因素。但实际调查中我们发现，单纯的价格因素对我们的目标市场——人均GDP“800美元”以上的讲求生活享受的家庭来说，影响是微乎其微的。这部分被访者中的九成以上都表示买冰箱最主要是考虑性能价格比，他们宁可多花一些钱买到符合自己标准的精品，也不愿为了省钱而降低要求。
最后，与温饱、初级小康型家庭相比，中高端市场的富裕型家庭对冰箱基本功能以外的科技含量较高的延伸价值更感兴趣，比如电脑温控、液晶显示、定时提醒、智能恒温等等，数字型精品呼之欲出。
顾客需求就是产品导向，冰箱市场上跨越“800美元”的追求与海信的奋斗目标如此接近。毫无疑问，有雄厚的技术实力做后盾，良好的品牌形象做支撑，我们的冰箱就是为这人口比20％、价值比80％的精品一族量身定做的。
海信冰箱的PBI在哪里
如果要登山，就一定要拿出征服顶峰的勇气，因为无限风光总在险峰。海信冰箱战略部在前期市场调研中从不同层次的顾客需求中，结合企业自身定位、优势，选择细分市场中的中高端市场作为目标顾客，是对海信一贯的“做新的、做好的”之产品主张的具体体现。大决策出来了，接下来的工作就是要在目标顾客需求分析的基础上，挖掘出最能体现海信价值的产品品牌差异化识别，也就是海信冰箱的PBI。
在确定海信冰箱PBI的过程中，我们至少要考虑以下三方面因素：
目标顾客核心需求：保鲜，数字化精确控制，各项指标处于时代前沿，符合高品质生活需要。
企业最大优势：技术，尤其是数字技术、制冷技术、网络技术、变频技术、仿生技术等各项从根本上改变现有冰箱工作方式的领先科技。
竞争对手态势：中高端市场上，国内外巨头围绕最新热点——“保鲜”展开了一场外围战。网络冰箱、变频冰箱、养鲜冰箱、智能冰箱纷纷登场，彼此之间个性差异并不突出，基本上是在同一类别市场内激战。
“要做就做最好的，”冰箱战略部再次强调。以目前市场竞争的激烈程度来看，新品成功率甚至不到20％，而存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。因此，海信冰箱要想别开天地、另创一家，就必须从已有各项技术优势中筛选出别家没有（或相对较弱）的、能为目标顾客带来切实利益的类别性特色。
这项特色，或说这一全新的PBI就是海信冰箱在市场上生存的最大理由。
沿着上述思路，海信冰箱战略部的将士们开始了“累并快乐着”的头脑激荡。短短三天，海信冰箱的候选PBI便达到162个，理性、感性、技术、心理、至IN、传统、时尚、朴实、网络、信息……角度覆盖面之广出人意料。经过内部三轮筛选，幸存下来的10个候选PBI还要接受更严峻的考验——专家认定和顾客投选。最后，根据吸引力、说服力、实用性、时代性等数十项指标的综合量化考核，得分最高的候选PBI是“海信数字冰箱”。
“海信冰箱的PBI就是数字冰箱，数字冰箱就是我们最根本的差异化产品品牌。”冰箱战略部部长一语定乾坤。
“出位”点评：
挤占中低端市场作为一种经营策略，它本身并没有错，错的是一哄而上、涸泽而渔的短见做法打破了市场生态平衡，在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候，海信瞄准了一块远未达到饱和状态的市场空间。要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是“比顾客更了解顾客”。
PBI五步法则第二步：研发产品
如果要登山，就一定要拿出征服
顶峰的勇气；如果要超越，
创新者善于见微知著。只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，就要在第一时间“师夷长技”，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，就可以凭借“十年台下功”厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。
产品研发：不在山腰上停留
“市场与科研之间存在着一种十分微妙的关系”，海信冰箱研究所所长如是说，“有时候，很难说到底是市场引导科研，还是科研引导市场。如果我们看到市场上出现了某种需求之后才开始搞科研的话，无疑是慢了半拍。所以很多时候，我们只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，我们便会在第一时间‘师夷长技’，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，我们就可以凭借‘十年台下功’厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。”
“那么，我们的冰箱现在处于何等水平呢？”这是冰箱战略部企划组的成员最关心的问题。数字冰箱课题组组长段博士花了整整一下午时间与市场营销人员做了深入细致的沟通，并带领营销人员进入实验室边看边讲解。整个冰箱战略部越是深入地了解冰箱技术，就越对即将出世的海信数字冰箱充满信心。段博士也不无骄傲地对大家说：“我们的课题研究从不在半山腰上停留，我们瞄准的永远是山的顶峰，否则我们也不会等到四年后的今天才开始设计最终的冰箱产品。”
毫无疑问，海信是站在数字技术、制冷技术、网络技术等数十项冰箱科技的高起点上开发产品的，但海信数字冰箱最终的形容相貌并不是技术说了算，而是顾客说了算。
最伟大的设计师是顾客
最好的产品是由最好的顾客设计出来的。
海信数字冰箱课题组的数十位工程师从一接到市场信息组、企划组提供的市场情报、顾客信息之后，便开始了艰辛的产品设计工程。一台冰箱外表简单，内里的学问却是万般复杂。从控制方式到压缩机安装，从气候类型到除味装置，从分类保鲜到节能双控，成百上千种排列组合产生的设计图纸不计其数。一轮又一轮的产品规划会议上，数字冰箱课题组与市场营销人员分别从技术、市场两个主要方向进行综合考虑，最终挑选出25套五大类预备方案，交给市场信息组，准备用“顾客调研”的方式确定最后的产品方案。
这一次的产品方案民意测试与此前的几次调研相比，最大的不同在于样本的选择。市场信息组与企划组经过商讨，决定把调查对象牢牢锁定在目标顾客身上，先从顾客档案中筛选出符合条件（包括家庭月收入、年龄结构、住房条件等各项指标在内）的样本，再采取“等距抽样法”确定最终的调研对象。在调查方法选择上，仍延续“问卷调查为主，小组访谈为辅”的做法；问题设置从顾客自由设计和产品预案组合两个方面展开，以评分的方式选出最受目标顾客欢迎的产品设计方案。
经过三天控制严密的调查和结果分析，海信数字冰箱课题组的工程师拿到了被上帝认可的16套三大系列产品设计方案。在吸取了一部分有效的顾客改进意见之后，海信数字冰箱的第一批成品在海信冰箱实验室诞生了。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（3）
从“生产外包”到“自家生产”
“我们的冰箱是最好的，但我们的成本绝不能是最高的。”
为了研制出能与国际上最先进的冰箱相媲美的产品，海信投入的不仅仅是四年时间和上百位工程师的心血。技术是自主研发的，图纸是自行设计的，生产线如果还是自行解决，无疑将大大增加产品成本，更何况冰箱生产线在所有家电产品中属于较为昂贵的一类。“社会分工如此精细，我们何不另谋出路呢？”冰箱战略部一致决定在生产线问题上充分利用社会资源，寻找合适的合作伙伴缔结战略联盟。
“美泰克”很快进入了海信的视野。
美泰克公司是美国第三大家电制造集团公司，以制冷技术和精细制造见长，拥有国际一流的生产线，产品遍布全球，在欧美及全球市场有着相当高的知名度和美誉度。1998年8月，美泰克与荣事达在合肥兴建了中国乃至世界上最新、技术最先进的全能冰箱生产线，并以后来居上的技术优势在全国市场引起强烈反响。
海信数字冰箱与这样的企业联姻，自然是门当户对、天造地设。
经过双方商讨，海信与荣事达很快达成共识，一致决定本着“平等互利、优势互补、资源共享、战略互赢”的原则，正式建立战略合作关系。双方开展合作的方式主要有技术研发合作、生产基地合作、信息资源共享、新领域拓展合作、高层战略推进例会等五种模式。
10年酝酿、4年研发、业内顶尖设计、国际一流制造，海信数字冰箱满载着海信科研人员的心血从生产线上走来。她外观时尚优雅、华丽大方，右上方的微电脑智能显控屏充分显示出数字冰箱不同于普通冰箱的智慧与灵性。
在合作过程中，双方开始出现裂痕，海信要完全拥有属于自己的工厂—与数字技术趋势的研发完全匹配的工厂，海信瞄准了北京雪花冰箱厂。
经过数轮接洽磋商，终于在2002年5月与北京雪花冰箱合资组建海信（北京）电器有限公司，建立起以生产国内先进的民用冰箱为主导产品的现代化企业，这也是国内最先进的大型数字技术冰箱生产基地。
至此，海信冰箱以强大的数字技术产品研发能力为先导，以世界一流的冰箱生产线为基础，再辅助以海信完备的质量管理体系，成为中国冰箱业的又一强势品牌。
智能与生命
按照惯例，海信家族的任何一款新品都要经过比成熟产品更为严格的检测考核，才能真正批量生产。而对于具有划时代意义的数字冰箱，质量、性能等方面的考核仅仅是最基础的部分，就好象人在进行健康检测时的身体检查一样；更高层次的智力测验才是对数字冰箱具有决定性意义的最大考验。
“数字32位CPU检测过关。”
“数字温控系统检测过关。”
“数字双循环制冷系统检测过关。”
“数字节能控制系统检测过关。”
……
87道关卡一道一道地过去了，压在大家心头的石头也一块块落了地。海信数字冰箱跨越现有的机械控制、模拟电子控制两大技术时代，直接冲击数字控制时代的大胆尝试终于宣告成功。科技创造的不仅仅是有生命、有智能的产品，更是人类不断自我超越的精神和勇气。
“出位”点评：
新产品研发与制定企业战略一样，如果总不能先谋几招棋，赢的可能性不大。海信一贯的研发策略是：重视调研，但又不一味迷信调研，将它当作有价值的一手资料，辅以企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，最终确定新产品方案。
PBI五步法则第三步：形成策略
在认识过程，战术决定战略；
在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
核心主张：怎样才算是新鲜
“民以食为天，食以鲜为先”，是海信数字冰箱企划组在市场调研中的切身感触。不管在南方还是北方，东部还是西部，我们的目标顾客——讲求生活品质的小康、富裕型家庭都把食物的新鲜程度列为健康饮食的重要因素。因此，他们对于冰箱最根本的要求就是“保鲜”。
海信数字冰箱从一开始就超越了普通冰箱的“保质”承诺，而向更高一层的“保鲜”要求看齐。
现在，海信的冰箱因为有了32位数字CPU、数字温控系统、数字双循环制冷系统、数字智能标准键、数字深冷速冻系统等数字化精确控制技术，保持新鲜的本领自然没得比。
可是，怎样才能让消费者知道这一切呢？满世界的冰箱都在喊“保鲜”、“养鲜”，我们的声音如何才能传进目标顾客的脑海中去呢？数字概念虽然是个不错的记忆点，但仅仅说“数字保鲜”，还是略嫌生硬、不够具体，很难让人产生丰富的联想。因为“数字”只是个方式、过程，并不代表最终的结果。顾客花大价钱买来的“新鲜”享受必须是能够真真切切体会得到的。“新鲜”的标准是什么，是从冰箱里取出的东西和放进冰箱前的一模一样，不仅颜色、气味一样，更重要的是味道一样。毕竟食物是用来吃的，不是用来看的、闻的。那么，在广告中，就不以冰箱为诉求点，而直接说顾客把在冰箱内保存过的食物吃进嘴里的最直接感受，味道一点没变，原滋原味。
“对，就是‘原滋味’”。数字冰箱企划组的创意人员在集体推理过程中茅塞顿开、一语中的。
“数字保鲜，原滋味”的核心推广口号一经提出便得到了全组人的一致认同，其吸引力、说服力、独特性大大优于其他十几个备选口号，而且一语双关，既说明了产品功能利益，又点出了新鲜生活最本质的含义，还突出了与普通保鲜方式截然不同的数字保鲜新概念。这正是海信数字冰箱最想让消费者知道的。
细分策略：“三人同行，必有我爱”
个性化消费倾向是不可逆转的发展趋势，即便是冰箱这样的家居耐用消�
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