出位-第19部分

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　　　　1。“新鲜绿卡”价值定位是一张通向新鲜生活的绿色通行证，持有新鲜绿卡的消费者将获得购买海信冰箱后的系列超值服务，体验来自海信冰箱的全方位的贴心服务。　　　　
　　　　2。“新鲜绿卡”的整体策划不仅仅是一张卡的概念，它实际上是以一张限量发行的绿卡作为核心的贴心服务礼包，向消费者传达来自海信冰箱的超值享受。　　　　
　　　　3。持有“新鲜绿卡”的消费者所能获得的实际利益点：　　　　
　　　　A。一张带有卡号且注明限量发售、设计精美的卡片。持有新鲜绿卡的消费者将成为海信冰箱的绿卡用户，享有某些服务项目的特殊利益点，例如：有权获得一年两次的定期巡检或定期冰箱保养；持有新鲜绿卡将获得服务经理的签名承诺，一旦出现任何质量问题，将得到服务经理的亲自关照；有权获得定期的冰箱常识咨询服务、定期免费更换冰箱门封条等。　　　　
　　　　B。持有新鲜绿卡将有权获得海信冰箱提供的定期健康营养咨询服务，让消费者感觉到海信冰箱不仅关注储存食物的新鲜，还关爱消费者本人的营养均衡，超越了冰箱本身带给消费者的利益点，能够为海信冰箱建立一个最具亲和力的形象。　　　　
　　　　C。一份设计精美、内容实用的新鲜手册，这份手册将不同于平常的宣传单页或使用手册，它应该是提供给消费者的一份非常实用的新鲜生活指南，内容涉及冰箱使用、保鲜的基本常识、冰箱节能及储存新鲜食物的技巧等，甚至包括新鲜食物的烹饪技巧，让消费者感觉到是一本非常有价值的生活指南。　　　　
　　　　D。一张价值千元的海信电器优惠券，即例如制作“购买海信XXX　电器省XX元”字样的优惠券，且注明“特价商品除外”，且几张优惠券可任意组合，类似于时下非常流行的肯德基优惠券模式，吸引消费者的购买兴趣。　　　　
　　　　E。一叠冰箱水果静电贴的组合套装，为消费者提供购买冰箱后自主装扮冰箱外观，组合趣味的套装服务。　　　　
　　　　“新鲜绿卡”活动的组织以终端商场为核心，在醒目位置摆放新鲜绿卡及贴心礼包，向潜在消费者展示其预期价值，并借助海报等商场布置及促销人员的讲解让消费者充分理解其丰富超值的附加内容。　　　　
　　　　此次活动不仅在短期内有效的提升了海信数字冰箱的销量，变简单直接的降价促销手段为把握消费心理、提升品牌形象的事件促销，而且还抓住了冰箱旺季的有利时机，全面提升了海信冰箱的市场影响力。　　　　
　　　　让电器变为陈列品　　　　
　　　　不久前，家用电脑还是家里最难看的陈设。苹果公司专门聘用英国设计师，把产品丑陋的外观改造成时尚新颖的iMac式样，彻底改变了顾客对电脑的印象，也改变了销售业绩。　　　　
　　　　领先不难，一直领先就不那么容易了。不想被对手超越的唯一方法是自己超越自己。带着逆水行舟、不进则退的使命感，海信数字冰箱开始了第二轮市场进攻。经过一轮又一轮调研、访谈和论证，海信冰箱决定将“二次革命”的突破口锁定在外观造型上。“工业设计方面的创意是企业重要的资产，也是二十一世纪决定企业经营最后胜败的关键。”　“二次革命”战略对海信冰箱设计中心提出的要求是：从所有品牌的冰箱中一眼就能认出哪个是海信数字冰箱。　　　　
　　　　事实上，在推出全“拉丝银”面板的冰箱之后，海信冰箱已经跃然成为倡导“家电美学”的急先锋。在“欲改写传统‘白电’概念”的传言中，海信一再强调：冰箱作为现代家居的组成部分，必须要“秀外慧中”；数字控温的智慧内涵要有靓丽出众的个性外观来搭配。在此设计理念指导下推出的“蓝贵人”系列冰箱并没让人失望。该款冰箱采用目前国内较高难度的套色技术，在原有的“拉丝银”面板左侧加了一条宝石绿色的条带，使冰箱呈现出非常协调双色套系，美观之外更显档次和品位；在内在品质上，“蓝贵人”在海信原有的数字技术上，创造性的开发了双层内胆技术、双层卷制冷管以及保温层高压发泡技术，从而坚持了海信冰箱一直以来所倡导的技术优势。完全符合目标消费群对冰箱营养保鲜、智能化的需求。　　　　
　　　　趋美策略：“谋女郎”代言“蓝贵人”　　　　
　　　　同样入道不久、冲力十足，同样生于青岛、发展于京城，同样具有超炫外观和不凡气质，2003年4月23日，当全国网选第四代“谋女郎”徐筠携手她代言的海信冰箱新品〃蓝贵人〃齐齐现身海信广场时，大家都认为这是天作之合。　　　　　
　　　　当晚在海信广场大厅举办的“冰箱之美——海信蓝贵人上市暨战略发布会〃至少为业界揭开了两大悬念。海信冰箱斥重金聘请的神秘代言人此次正式揭开面纱：被媒体评价为〃章子怡的脸＋巩俐的嘴〃的第四代“谋女郎”徐筠，最终入围，成为海信新品的形象代言人。　　　　
　　　　在发布会现场，海信（北京）电器有限公司总经理王士磊向外界透露，海信是通过丰田“威驰”广告结缘徐筠的，在众多选择中，徐筠无论是外观还是气质上，都能匹配海信新品的时尚气质。“我们尤其看重徐筠传播给大家的新鲜感觉，这与我们产品的诉求和功能尤其相似。〃王士磊介绍说。　　　　
　　　　在促成“谋女郎”牵手“冰”美人的同时，海信冰箱也趁机抖出了〃趋美策略〃这一猛料。即在增加技术含量的同时使产品更加趋美，完成家电从实用型到时尚家居型的过渡。“我们会通过技术、质量缔造企业趋美、产品趋美。〃王士磊这样诠释。　　　　
　　　　“一分耕耘，一分收获〃，海信冰箱在技术研发上与营销推广的投入得到了巨大回报。2002年7月，海信冰箱成为第一批拿到进军国际市场的“全球质量通行证〃的冰箱企业。　　　　　
　　　　2003年，海信冰箱已推出6大系列50多个品种，产品由普通数字冰箱发展到外观时尚的电脑温控型高档冰箱，新产品对销售收入的贡献率已经达到97％。在合资公司取得全面盈利的同时，质量工艺、管理规范、存货周转速度等多项工作也取得了长足进步。海信冰箱一年走过五年路，看似轻松，实则是海信品牌多年营销努力和海信冰箱人勤奋工作的结果，正所谓厚积薄发。用海信冰箱总经理王士磊的话说就是，“我们出发晚了，所以我们要快跑；我们积蓄了大量能量，所以我们能跑快。〃　　　　
　　　　沿着数字之路，海信冰箱还将坚定不移地跑下去。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　据中怡康数据统计显示，2003年1月，海信冰箱的零售量同比增长达到224。6％，增速惊人，这是通过提供利益优势逐步与消费者建立起长久的、强劲的关系，并博得了他们的偏好与忠诚。在PBI“持续完善”阶段，只有通过持续的产品品质、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性，才能实现产品品牌的永续经营。　　　　
　　　　附一：海信数字冰箱2周年庆典　　　　
　　　　与时俱进，开拓国企改革新道路　　　　
　　　　暨海信雪花合作周年新闻发布会　　　　
　　　　一、背景以及目的：　　　　
　　　　。　2002年5月，海信与北京雪花合作，7月1日，海信（北京）电器有限公司正式成立。作为北京市引进外资国有企业振兴北京传统企业进行改造的第一例，海信与雪花的合作也给了北京市传统企业产业结构调整与企业改革与发展的一种新思考，对于此次合作，北京市政府予以高度的重视，北京市市长刘淇、主管工业的副市长刘海燕多次过问。　　　　
　　　　2。一年后，老雪花发生了巨大的变化。通过输入海信技术、管理、文化，企业从内部经营管理、职工观念到产品、产能、市场地位、赢利能力、经营业绩，都得到提升，焕发出蓬勃的发展朝气。海信（北京）电器的成功证明了当时决策的正确性。　　　　
　　　　3。海信（北京）电器的成功可以说是北京改造传统企业的新典范，其合作的方式、发展的经验，都值得北京市传统企业学习和探讨。　　　　
　　　　二、方式　　　　
　　　　由北京市经委、北京市宣传部作为主办单位，北京隆达集团、海信集团协办，在北京举办新闻发布会。　　　　
　　　　三、时间：6月26日上午10：00　　　　
　　　　四、地点：北京国际饭店　　　　
　　　　五、参加人员：　　　　
　　　　北京市政府官员　　　　
　　　　北京隆达集团总经理孙彦昌　　　　
　　　　海信集团董事长周厚健　　　　
　　　　经济学家江小娟　　　　
　　　　海信重要经销商　　　　
　　　　北京市新闻媒体记者　　　　
　　　　六、现场布置：　　　　
　　　　1。现场布置海信冰箱发展状况资料图片展。　　　　
　　　　2。设立海信冰箱产品展示区，设计为一个苹果形状，表示丰收，摆放海信系列冰箱产品。　　　　
　　　　七、发布会程序：　　　　
　　　　1。　9：30－10：00，来宾签到。现场循环播放海信冰箱发展历程记录片。　　　　
　　　　2。　10：00，发布会开始。　　　　
　　　　3。　10：00－10：15，海信（北京）电器有限公司总经理王士磊汇报一年来海信（北京）电器有限公司的变化与成绩、取得成绩的原因、未来前景展望。　　　　
　　　　4。　10：15－10：30，隆达集团领导发言。从隆达的角度讲述海信（北京）电器与老雪花的不同之处。　　　　
　　　　5。　10：30－11：00，海信集团董事长周厚健发言，从海信集团的战略发展角度阐述海信与雪花合作对于完善3C架构的重要性。　　　　
　　　　6。　11：00－11：15，经济学家江小娟发言，从企业改革、经济发展角度评价企业改革的正确做法，评价海信（北京）电器的经营管理。现场记者可以提问，交流。　　　　
　　　　7。　11：15－11：30，北京市经委领导做总结发言。内容为：从海信（北京）电器的发展看北京市的国有企业改革。　　　　
　　　　8。　11：30，发布会结束。　　　　
　　　　八、邀请媒体名单：　　　　
　　　　北京电视台、北京日报、北京晨报、北京晚报、北京青年报、北京现代商报、北京人民广播电台、北京人民广播电台经济台、华夏时报、京华时报等北京市媒体　　　　
　　　　中国轻工报、中国电子报等行业媒体　　　　
　　　　


案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹（6）

　　　　　　　　
　　　　附二：　　　　
　　　　周年庆典终端推广活动　　　　
　　　　时间：6月23日——7月1日　　　　
　　　　活动组成：售货现场内的促销活动　　　　
　　　　　　　　　　　　户外的企业宣传活动（只在周末开展）　　　　
　　　　（一）终端大型展览　　　　　
　　　　主题：动情科技　　多彩生活——海信冰箱精品展　　　　
　　　　形式：各分公司选择人流量较大的商场一到两个，在其公共空间或户外开展小型的海信冰箱精品展，同时制作展板介绍海信冰箱的发展。　　　　
　　　　展板分三块内容：　　　　
　　　　海信冰箱发展历程；　　　　
　　　　海信冰箱生产规模、科研技术展；　　　　
　　　　海信冰箱未来的三步走战略。　　　　
　　　　售货现场布置：　　　　
　　　　1。在商场主要入口处选择面积约30平方米左右的地方，铺放红地毯，进行产品与企业文化展示宣传；　　　　
　　　　2。展板按照规定顺序进行摆放，在现场布置上注意与产品结合，可采用冰箱与展板间隔摆放的形式或其他能使消费者阅读内容的方式进行布置；　　　　
　　　　3。展示冰箱在保证蓝贵人系列出样的同时，分公司根据当地销售情况灵活出样，样机总量不低于六台；　　　　
　　　　4。有条件的分公司可租借带顶棚的展示架，没有条件的分公司充分利用太阳伞在展示区周围摆放，强化宣传效应；　　　　
　　　　5。在户外展示区必须进行礼品堆码，派专门的人员在现场负责发放宣传单页；　　　　
　　　　6。摆放音响，在活动前、中播放音乐吸引消费者的注意力。　　　　
　　　　人员宣传：　　　　
　　　　1。为了引导消费者认真阅读展板的内容，分公司派专人在展示区开展小型的“过关斩将”的问答游戏：　　　　
　　　　·设置三关，每关五道题，每关答对三道题就过关，继续答题；　　　　
　　　　·奖项设置：分公司根据情况设置，主要是引导消费者阅读展板内容。　　　　
　　　　2。分公司根据展板内容以及宣传单页上的内容，灵活制定问答题，主持人现场问答（串词基调可参考如下）：　　　　
　　　　主持人：欢迎大家来到海信冰箱的活动现场，今天对于海信冰箱有着特殊的意义，同样对于今天有缘来到这里的各位朋友也会是一个非常的日子。今天是海信进入冰箱行业的纪念日，为了感谢各位朋友的光临，凡是今天来到现场的朋友，只要认真阅读展板上的内容并认真填写宣传页上的问题，均可获得小礼品一份；同时还可以参加海信冰箱定时抽取大奖的机会。　　　　
　　　　主持人介绍海信冰箱的情况，引导大家填写宣传单页的内容，发放小礼品。　　　　
　　　　主持人：下面我们做一个问答小游戏，叫“过关斩将”，共设三关，每一关五道题，答对三道就算过关，就可以获得相应的礼品。下面哪位朋友愿意参加：　　　　
　　　　A。海信冰箱使用了世界销量第一的压缩机，谁能说出该压缩机是哪个品牌？（恩布拉克）　　　　
　　　　B。冰箱之美是指海信冰箱哪个系列？（蓝贵人）　　　　
　　　　C。海信冰箱的生产基地在什么地方？　　　　
　　　　D。海信冰箱在未来三年内的发展目标是什么？（产销量100万台；行业前三强；国际一流的家电制造商）　　　　
　　　　E。海信冰箱在3·15调查中，荣获什么称号？（2003消费者喜爱的品牌）　　　　
　　　　其余问题分公司可灵活制定，也可在企业内容的问答中以选择题的形式夹杂一些冰箱常识、智力知识等。　　　　
　　　　主持人：今天购买冰箱将获得海信赠送的生日精美大礼，有购买意向的朋友可以到海信＊＊＊楼展台前咨询销售人员。凡是持宣传单页到海信展台前的朋友还可以获得一份小礼品。　　　　
　　　　（二）终端促销活动：　　　　
　　　　目的：借庆典之际，加大促销与宣传力度，巩固用户关系，带动销售。　　　　
　　　　主题：海信冰箱＋生日大礼，都给你！　　　　
　　　　形式：　　　　
　　　　1。凡是在当天购买海信冰箱