出位-第2部分

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段，也是对现代企业营销智慧的综合考验。　　　　
　　　　一、“制定策略”所包含的主要内容　　　　　
　　　　1。传播策略　　　　
　　　　从某种程度上说，营销即传播。在精心策划的PBI面世之前，营销人员一定要考虑好如何运用有效的传播手段使目标受众在最短时间内了解并认同为他们量身定做的PBI。在这里，我们所要达到的理想效果是：目标顾客一见到新产品或其广告，很快便会由衷地感到“这正是我想要的”。　　　　
　　　　整合营销传播（IMC）不失为一种行之有效的传播策略。它通过不同类型的载体传达高度一致的信息。在资讯泛滥、注意力匮乏的现代社会，多元化整合过的信息传播方式更容易取得预想的效果。　　　　
　　　　比如：野马汽车采用了媒介组合策略——　　　　
　　　　第一步，邀请美国各大报社参加野马汽车大赛活动，请100名记者亲临现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马汽车大赛的盛况；　　　　
　　　　第二步，在新型野马汽车上市前一天，在2600家报纸上刊登出整版广告；　　　　
　　　　第三步，根据原定计划，在颇具影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，标题是：“真想不到”；　　　　
　　　　第四步，从野马上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马汽车广告；　　　　
　　　　第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写着“野马栏”，以充分引起消费者的注意；　　　　
　　　　第六步，到美国各地最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以展览形式激发公众的消费欲望；　　　　
　　　　第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品。　　　　
　　　　结果，广告获得空前成功，厂家原以为一年销售5000辆，实际销售418812辆，仅头两年，就获纯利11亿美元。这种显赫的成就，离开非个性广告媒介，单靠个体传播，是无法想象的。　　　　
　　　　2。广告策略　　　　
　　　　广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具。在围绕PBI制定广告策略时，公司必须处理好以下五项主要决策，也就是5Ms：　　　　
　　　　广告的目的（任务——Mission）　　　　
　　　　　在PBI导入期，向市场告知有关PBI的新情况、新用途，同时树立PBI创新、可靠的品牌形象，吸引目标顾客关注PBI；在PBI成长期，建立PBI偏好，说服目标顾客购买，鼓励更多的人转向PBI所营造的新消费潮流；在PBI成熟期，保持PBI尽可能高的知名度，促使消费者在淡季也能记住PBI的好处。　　　　
　　　　广告预算（资金——Money）　　　　
　　　　影响PBI广告预算的因素主要有以下三点：　　　　
　　　　1。PBI生命周期阶段。导入期一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得试用，成长期依行业、市场情况而定，成熟期相对较低；　　　　
　　　　2。原有PB或CB的市场份额和消费者基础。这两项指标与PBI广告预算成反比；　　　　
　　　　3。竞争激烈程度。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，PBI必须更加大力宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。　　　　
　　　　广告信息决策（信息——Message）　　　　
　　　　广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。因此，PBI在向目标顾客传达有关信息时，可以综合运用科学证据、技术特色、生活方式、气氛印象、个性象征等各类表达方式激发受众对PBI的兴趣。　　　　
　　　　广告发布的载体（媒体——Media）　　　　
　　　　PBI广告策略的下一个任务是选择负载广告信息的媒体。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响，选择主要媒体类型，选择具体传播媒介工具，决定传播时间和决定媒体区域的分配等。　　　　
　　　　广告效果的评价（衡量——Measurement）　　　　
　　　　一般说来，评价PBI广告运作的效果如何，可以从沟通效果和销售效果两方面入手。前者判断PBI广告是否在有效地沟通，它把PBI知晓度、理解力、明确的偏好提高到何等程度；后者判断PBI实际销售的业绩如何，这可以从销量日报表上得到最直观的答案。　　　　
　　　　3。渠道策略　　　　
　　　　在目前许多竞争激烈的行业中，都流传着“得渠道者得天下”的说法。　　　　
　　　　PBI所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。多数情况下，PBI是在公司原有PB基础上改进、发展而来，因此PBI的渠道策略仍可运用原有通路。而对于那些全新的PBI或特征与现有产品差异较大的PBI，则有必要进行渠道创新，并尽最大可能压缩渠道层级，降低物流成本。　　　　
　　　　比如，海信互动电视的PBI是“互动电视”，它与生俱来的与网络、宽带的不解之缘，使它在渠道运用上不仅沿用了百货商店、专业家电连锁经销商、专卖店等传统的电视销售通路，同时还创造性地与宽带运营商、网络社区发展商进行捆绑销售，取得了超乎寻常的渠道宣传、销售效果。　　　　
　　　　4。价格策略　　　　
　　　　虽然PBI存在的意义之一就是加大非价格因素在市场竞争中的比重，但对于绝大多数行业、消费者而言，价格仍是一个重要的消费行为参数。特别是在那些以垄断性竞争或少数制造商控制为特征的市场中，尤其具有挑战性。对内而言，价格是营销组合中惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本；对外而言，价格是PBI战略能否达到预想效果的制约要素。　　　　
　　　　PBI模型的基本原则之一就是顾客导向，而产品的价格又是与目标顾客的心理价值沟通，因此，PBI模型的价格策略倡导的是“能带来最大利润的价格”，而不是“最高的价格”。在这里，营销人员需要考虑的价格制定参数主要有以下三条：　　　　
　　　　1。目标顾客心理价位；　　　　
　　　　2。竞争者同类产品的价格和代用品的价格；　　　　
　　　　3。生产成本。　　　　
　　　　营销界广为流传的一种说法是“世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者”。PBI最终认可度的高低与价格门槛的设定有着密切的关系。如戴尔计算机公司以直销计算机作为它的PBI，向购买者提供高质量的个人电脑和出色的服务，比零售导向的竞争者的价格低得多，因此销量和利润都远远超过了它的竞争者。　　　　
　　　　在定价方式上，公司可根据产品所属类别、行业特色等因素选取“全国统一价”或“地区差异性价格”。　　　　
　　　　5。媒体策略　　　　
　　　　PBI战略中所提的媒体策略决不单单指广告投放策略，而是指PBI通过新闻、广告、事件、活动、发布会、展示会等各种方式在媒体面前亮相的战略计划。既包括大众传媒，也包括分众传媒和小众传媒。　　　　
　　　　比如，潘石屹的“现代城”项目以SOHO为产品PBI，它在媒体策略上并没有单纯依靠大众媒介广告，而是把相当一部分精力放在了目标受众喜闻乐见的时尚刊物的话题讨论中去，不仅节省了大量的媒体广告费用，还全面提升了传播效果。　　　　
　　　　6。促销策略　　　　
　　　　促销是企业为产品销售所做的日常性工作之一。PBI要想在短时间内打动人心、说服购买，特色鲜明的、能够直接体现PBI本身诉求点的促销策略是必不可少的作战武器。尤其在PBI入市初期，以及重大节庆日，主题突出、富有新意的促销活动能创造出数倍于平日的商机。　　　　
　　　　比如，海信数字冰箱上市初期为突出宣传“数字冰箱”这一PBI为消费者带来的“数字保鲜，原滋味”的利益承诺，在全国范围内各大龙头市场开展“老歌新唱，原滋味”活动，不仅在短期内带动了产品销售，更使目标顾客对“数字冰箱”这一PBI有了感性的更为深刻地理解。　　　　
　　　　7。公关策略　　　　
　　　　与一般的公关策略不同，PBI模型中的公关策略有三个明显特性：　　　　
　　　　1。高度可信性。新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠、更可信；　　　　
　　　　2。消除防卫。很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员和广告。用新闻的方式将信息传递给消费者要比销售导向的信息沟通为好；　　　　
　　　　3。戏剧化。公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。　　　　
　　　　在这方面，目前国内最成功的案例当属海尔了。从《张瑞敏神话》到《海尔是海》的出版；从进军500强的豪言壮语到走上哈佛讲坛的荣耀——这些戏剧化情节背后的“海尔，中国造”，诠释着海尔CB旗下86个门类1万多种型号产品及数十个深入人心的PBI。抛开海尔模式在资产负债与赢利能力方面的争议不说，单就PBI创建方面，其公关策略是极其成功的，是中国企业界走“高层路线”的代表案例之一。　　　　
　　　　8、　其他策略　　　　
　　　　除上述七大策略外，在PBI模型执行过程中，公司还可根据实际需要适当增补制定诸如捆绑、活动、舆论、赞助等方面的机动策略。总的目标就是为PBI取得最终的市场成功而服务。　　　　
　　　　


商业方法篇出位与PBI模型五步法则（3）

　　　　二、“制定策略”可资利用的理论　　　　　
　　　　1。品牌形象（BI——Brand　Image）　　　　
　　　　用良好的品牌形象“营”了顾客的心，才能顺理成章地把产品“销”到顾客的家。因此，在制定PBI实施策略时一定要充分考虑各项策略对品牌整体形象的影响，尤其是价格策略、促销策略的制定绝不能为达到短期销售目标而忽视对品牌总体形象的负面影响。　　　　
　　　　2。整合营销传播（IMC）　　　　
　　　　整合营销传播为PBI策略的制定提供了一个全方位部署的理论依据。策略之间的整合、配合、交错实施是保证PBI总体战略取得最终成功的必要措施。从宏观上把握大方向，抵制信息不对称效应和传播过程中常有的信息流失、变味现象，一定要综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息。　　　　
　　　　3。差异化行销　　　　
　　　　与众不同的行销方式更易于引起注意，也更有助于PBI在市场上站稳脚跟。因此，PBI各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。虽然PBI本身就是一种差异化的产品品牌识别，但平淡无奇的广告策略、促销策略也足以抹杀差异化的闪光点。毫无疑问，差异化的产品品牌绝对需要差异化的行销手段才能使其在普遍雷同的市场中大放光彩。　　　　
　　　　第四步：树枝——全面实施　　　　　
　　　　营销实战讲究的是“三分策划，七分执行”。在为PBI的全面实施制定好各项策略后，具体操作和过程监控就提到议事日程上来了。　　　　
　　　　简单地说，PBI模型五步法中的“全面实施”，无非就是把产品送到市场上去向目标顾客出售。但具体到实际行动中，从产品陈列到展位谈判，从广告投放到新闻炒作，按原计划执行到底不走样，却是一个费尽周折的过程。过程监控和效果评定的工作，往往使公司市场检查部的人员东奔西走，忙得不亦乐乎。　　　　
　　　　在这里需要强调的是，全面实施阶段除按计划行事之外，随机应变、因地、因时制宜的过程创意也很重要。　　　　
　　　　一、“全面实施”应着重考虑的问题　　　　　
　　　　1。相关人员培训　　　　
　　　　分公司营销人员、经销商、促销员、售后服务人员、热线咨询员等等参与产品全程营销的一干人等，在产品全面上市之前，必须接受PBI相关培训。不仅包括新产品性能要点、产品知识，还要包括PBI——产品品牌差异化识别和CBI——类别性企业品牌的内涵、外延相关宣讲要点。　　　　
　　　　2。终端改善　　　　
　　　　“临门一脚”的终端改善对于PBI市场表现至关重要。多数情况下，PBI模型在此强调的是终端布置要“五得”：　　　　
　　　　1）看得见　PBI产品的展台、展架、POP海报、台卡、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝等宣传载体在售场终端一定要醒目惹眼；　　　　
　　　　2）听得到　顾客走进产品展台时，一定要能听到促销员的问好及围绕PBI展开的现场讲解；　　　　
　　　　3）摸得着　产品样品、模型、赠品等最直观的PBI实物载体能让顾客亲手感触得到；　　　　
　　　　4）用得好　某些新功能、新用途要亲手操作才能有深刻体验，因此在销售现场应尽力创造条件让顾客亲身体验PBI所承诺的种种利益；　　　　
　　　　5）带得走　产品宣传单页、促销礼品、赠品、纪念袋等PBI标识物要方便目标顾客随时带走。　　　　
　　　　3。竞争对手动向　　　　
　　　　PBI所处的市场环境永远是动态的、发展变化的。正常情况下，公司在PBI战略执行中都会有一整套严格的保密措施，相关信息的发布也必须遵照预先设定好的程序。同时，公司也应利用自身信息搜集平台随时搜集竞争对手情报，并作出迅速有效的反应。另外，公司对竞争对手在PBI面市后可能作出的各类反应也必须有所准备。一般说来，PBI上市后，竞争对手的应对措施可分为三类——　　　　
　　　　1）漠不关心者　这类竞争对手有可能是反应迟钝，有可能是无力反击，也有可能是我行我素不予重视；　　　　
　　　　2）　温和的反击者　这类竞争对手往往采取软性手段反击PBI，如利用新闻媒体旁敲侧击贬低PBI，对某些细节发表隐性的反面看法，同时宣扬自己产品的种种优势等；　　　　
　　　　3）激烈的反击者　这类竞争对手在第一时间便采取大动作阻挠PBI占领市场。如推出价格更低、性能更优的同类产品来“唱对台戏”，或者在广告宣传中一语双关地贬低对方抬高自己，有时甚至抓住PBI的技术或宣传方面的某一弱点从法律角度大做文章。　　　　
　　　　企业必须清醒地认识到，竞争对手的各类反应都有其存在的理由。预测、把握、应对竞争对手动向的最终目的其实只有一个，那就是：趋利避害，做好自己该做的事。　　　　
　　　　4。社会热点事件　　　　
　　　　PBI实施过程并非一朝一夕，其间很有可能会遇到几个社会热点事件，如重大体育赛事、影响深远的政治事件，等等。若能随风借力，将PBI与社会热点事件有机结合进行宣传推介，