出位-第20部分

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　　　　主题：海信冰箱＋生日大礼，都给你！　　　　
　　　　形式：　　　　
　　　　1。凡是在当天购买海信冰箱的顾客，均可获赠海信冰箱周年庆典精美纪念品一份；　　　　
　　　　2。事前电话回访，告之用户凭发票可参加海信冰箱的抽奖活动，利用现有的礼品如旅行包、消毒柜进行现场抽奖；　　　　
　　　　3。建议拿出一款冰箱如205A调低价格，做“贺岁机”特价销售，带动一下销售气氛。　　　　
　　　　终端布置：　　　　
　　　　（商场周围）　　　　
　　　　1。选择主卖场周围插50－100把刀旗，在马路通道护栏上悬挂8米条幅；　　　　
　　　　2。在商场入口出放置拱门，悬挂条幅，有营销中心的分公司放置飘空气球；　　　　
　　　　3。在进入商场的主要通道及展区周围派三到四名临时促销人员派发宣传单页，摆放活动指示牌；　　　　
　　　　4。有条件的分公司可以在商场悬挂巨幅或若干竖幅，烘托活动气氛；　　　　
　　　　（商场过道）　　　　
　　　　1。在一进入商场门口的地方，派一名临时促销人员发放宣传单页，口头宣传活动内容：你好，看一下海信冰箱。海信冰箱周年庆典有大幅优惠活动；　　　　
　　　　2。在楼梯平台上以及通道的转折处，必须摆放指示牌、悬挂条幅，如通道过长的须派临时促销人员进行引导；　　　　
　　　　3。在主要通道，协调张贴地贴，悬挂横幅，增加活动的宣传度，但切忌杂乱；　　　　
　　　　4。派三名身材窈窕的临时促销人员着促销服装在主要通道举小型广告牌在商场内流动宣传；　　　　
　　　　（展台区）　　　　
　　　　1。产品展台统一用气球装饰，有条件的分公司可铺上红地毯，展台前方悬挂条幅或吊旗；　　　　
　　　　2。礼品堆码尽量放在公共空间，注意摆放的方式：整齐、大方。精美赠品一定要摆放实物；　　　　
　　　　3。对于重点机型一定要进行全方位包装，突出生日喜庆氛围。整个产品样机要有层次感，突出重点，视觉清爽避免杂乱；　　　　
　　　　4。所有促销人员配绶带，宣传口径统一为“你好，海信冰箱，周年庆典大幅优惠”。　　　　
　　　　海信（北京）电器有限公司　　　　
　　　　二○○三年六月七日　　　　　
　　　　


案例解析篇变频空调　六年称霸解密（1）

　　　　“变频风暴”　全记录　　：　　　　
　　　　海信变频空调上市五个月后，据中消协市场调查，海信空调的市场占有率稳居八强之列；　1997年10月份，经国内贸易商业统计信息中心办公室统计，海信变频空调市场销售量和覆盖率达11％，在空调十强品牌中占第六位。　　　　
　　　　空调行业杂志《空调商情》将海信变频空调列为“97空调之星”。1998年初，海信变频空调被中消协授予“零投诉”称号，这是中消协成立14年来发出的唯一一个全年无投诉证书。　　　　
　　　　1998年4月，中国商业信息中心依据全国百家重点大商场信息检测网公告，海信空调的市场占有率进入同行业三强。5月，国家统计局中怡康经济咨询有限公司统计，海信变频空调以94％的市场占有率独占鳌头。在中国调查统计局、中国工业经济联合会公布的1999—2000年中国名牌产品竞争力调查中，海信变频空调列空调业第一品牌。　　　　
　　　　2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：一提起“海信”，超过60％的被访者马上联想到“环保”、“变频”；　　　　
　　　　在零点调查集团进行的空调品牌测试中，当提到“变频空调”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。　　　　
　　　　海信变频空调的上市拉动了中国空调业的产业升级。在国内还是清一色定速空调的市场背景下，海信瞅准市面上缺乏代表空调发展新趋势的变频空调这一市场空档，按国际标准建成了中国最大、最先进的变频空调生产基地。“空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始”已成为业界的共识。　　　　
　　　　当“空调选变频，变频选海信”成为一种消费时尚的时候，竞争品牌意识到了“变频专家”的厉害。先是恶意攻击，后是模仿跟进。刚踏进新世纪门槛，十余家家电企业纷纷拿出了自己的“世纪精品”——变频空调公开向　“变频老大”　海信叫板。而此时的海信早已夺人先声的推出了性价比更优的“工薪变频”空调，使更多的普通消费者提早享受到“变频”的舒适和实惠。　　　　
　　　　2003年零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，“变频空调”还是海信“最好”，这就是PBI先入为主、强势出位的力量。　　　　
　　　　变频空调PBI五步法则解析：　　　　
　　　　PBI五步法则第一步：探寻需求　　　　
　　　　空调革命从“变频”开始　　　　
　　　　1996年，我国家电产业经历了彩电和影碟机的〃强汉盛唐〃两个繁盛时期后，正迎来他的第三个鼎盛时期。在家电产业行业利润整体下滑的过程中，空调这种处在生长期的产业就理所应当地成为家电业的最后一块“肥肉”。因此，依靠彩电起家的海信集团又把目光投向了空调。　　　　
　　　　而此时，中国的空调市场早已是“战火纷飞”，国家信息中心公布的一项调查材料证实，1996年我国空调产品实际市场销售680多万台，而当时全国空调器的生产能力已超过了2000万台，还有10个空调项目约270万台的生产规模已上马。中国空调市场目前已非常“拥挤”。　　　　
　　　　海信此时加入空调竞争行列，能行吗？　　　　
　　　　海信集团决策层对国内空调市场进行了周密研究：从表面看，国内空调已供大于求，但国内市场拥有的是清一色的定速空调，随着整体经济形势好转、企业技术进步以及人们消费观念的变化，原本属于高档消费品的变频空调是否会走向寻常百姓家呢？这个过程会有多长呢？经过长达半年的市场潜力调研分析之后，海信得出“国内空调消费将在2－3年内进入变频消费时代”的结论。　　　　
　　　　这个“乐观”预测的背后是实实在在的品质支撑：变频空调由于调整了电机与控制系统，工作效率可实现大跨度变化。与普通空调相比，有舒适、静音、恒温、高效运转、使用寿命长等显著优势。从国际范围来看，变频空调已经成为世界家用空调消费的流行趋势。在空调生产大国日本，变频空调从80年代中期刚一出现，销量就迅速上升到25％左右，到1996年变频空调数量已占其家用空调总数的90％以上。　　　　
　　　　正是发现了我国空调技术与国际先进水平之间的差距，也正是看到这块市场空白，使海信决策者对变频空调一见钟情，最终果断地拍板，实现“变频战略”——空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始；海信空调，变频专家。　　　　
　　　　我们的目标就是：人们买空调就要想到变频，买变频就想到海信。　　　　
　　　　PBI五步法则第二步：研发产品　　　　
　　　　确定技术的首攻方向　　　　
　　　　“变频战略”一经确定，技术引进、产品开发便开始紧锣密鼓地进行。　　　　
　　　　在海信引进变频技术时，国内多数企业普遍采用贴牌生产的方式进行产品升级换代。与此相反，海信则先成立变频技术研发中心，在快速消化，吸收国外先进技术的同时，密切关注国内市场动态，特别是消费市场的细微变化。经过全面考察，决定以交流变频技术为首攻方向，直流变频技术次之，因为直流变频技术因开发费过高，尚难被国内消费者接受。　　　　
　　　　方向一经确定，海信科研人员就着手引进变频空调的生产设备。1997年初，海信第一台变频空调设计方案出炉，眼前只要老总一个指令，很快所有的设计方案能转变成产品。但海信没有急于求成，不仓惶上阵，首先建立了完整的产品“数码控制”管理制度，即“零缺陷制度”，其中规定了元器件的采购、检测标准；生产质量的参照依据，样品的试验及测定等，都按照国际ISO9000体系标准进行量化细分。　　　　　
　　　　比如，元器件采购必须符合国际通用的质量标准系数，生产工艺必须体现市场需求，样机试验要顺利“通过三关”，质检测定要精确入微。经过这四大环节长达近3个月的过程监控，海信空调才得以走出工厂，流向市场。　　　　
　　　　1997年，海信交流变频空调投放上市；　　　　
　　　　1998年，具有多重健康功能的环保大趋势变频空调投放上市；　　　　
　　　　1999年，直流变频又获重大突破；　　　　
　　　　2000年，智能化全直流变频空调“金蜗牛”顺利下线；　　　　
　　　　2001年，具有领先国际潮流、时尚面板的超级变频空调“百变金刚”隆重上市；　　　　
　　　　基本上，海信的每一款上市产品都能代表一个消费主流。　　　　
　　　　无限风光在险峰　　　　
　　　　对变频技术而言，改变频率的动作需要电子电路的配合，制作电子振荡电路也并不难，所以家电厂商可以很容易地以分段或不分段的方式来变频。其最大的困难在于输出的部分，作为交流电输出单元的部分要能承受很大的功率冲击。以半导体的耐流及温度受限的情况下，最头痛的是“可靠性”（Reliability）是否能够持久的问题。所以变频式的电器产品中都不是需要大电流的机种，这样可靠性才能提高。　　　　
　　　　对变频空调而言，功率越大，半导体在切换时所必须承受的功率冲击就越大，于是故障自然容易随之而来。目前变频器部件的废品率较高，就是因为它承受了较大的功率和温升的破坏。　　　　
　　　　面对种种困难，海信像鳄鱼一样只知前进、不知后退。1996年率先从日本引进双转子变频技术，经过四年的发展，不仅掌握了变频空调的核心技术，还形成了环保变频、工薪变频、直流变频、超级变频等四大系列600余个品种，属国内系列产品最多、品种最为齐全的国家级大型变频空调生产基地。　　　　
　　　　登上技术险峰，自然是“风景这边独好”。　　　　
　　　　海信变频一拖二28在1998年度被列为国家火炬计划，海信变频35也被列为国家级重点新产品。经过研究所10名博士及100余名科研人员的四年努力，2000年海信已成功地研发出变频空调的核心控制软件系统，大大提高了我国变频空调的研发水平。　　　　
　　　　2000年6月，海信运用自己独立开发的软件控制系统，使“金蜗牛”全直流数码变频空调超低温运行能力达到零下18摄氏度，顺利通过国家空调器抗干扰性能EMC认证，其超低温运行技术也通过了北京家用电器研究所的全面认证，各项技术性能、指标都达到了国际先进水平。　　　　
　　　　2001年年初，海信又推出了工薪变频的升级产品——工薪二代变频空调，在空调数字化、人性化方面实现了重大突破，精确控温能力提高了4倍，制冷强劲快速，冷房仅需1分钟。同时采用的新型光触媒材料杀菌、除尘、空气清新率高达99。99％，为空调全面实现清新自然的生活空间提供了技术支撑。　　　　
　　　　PBI五步法则第三步：形成策略　　　　
　　　　


案例解析篇变频空调　六年称霸解密（2）

　　　　跳出“用广告造质量”的营销怪圈　　　　
　　　　在产品质量得到全面保证的前提下，科学合理的营销政策对这个产品的流通通畅与否起着决定性作用。在国内，长期以来，以扩大广告投放为手段实现利润最大化一直是厂家打造市场的锐利武器，但是，正是这种“用广告造质量”的做法，反而羁绊了家电行业的发展。　　　　
　　　　海信坚决地跳出了这个“怪圈”，建立了务实理性的营销制度，重在知识宣传和理性诉求，引导健康消费，免去一大笔不合理的营销费用。将节省下来的费用投入到产品前期的过程控制当中，加强产品研发力度，引进先进科技人才。事实上，海信每年用于产品研发的费用一直是企业收入的4％，比例之高乃国内罕见。　　　　
　　　　正是这套稳健的销售政策，为海信变频空调赢得市场做了充分的技术储蓄，也为产品开发注入了强劲活力。基本上，海信每一款上市新品都能代表一个消费主流。经过4年的市场验证，海信在大力推行创新管理过程中销量节节攀升。1999年实现销量29万套，2000年增至65万套，2001年平均月增速度高达200％。　　　　
　　　　变频空调“变”在哪里　　　　
　　　　“寻找差异”是海信营销部门的一项日常性基础工作。海信变频空调究竟能给消费者带来多大的利益呢？带着这个问题，我们与科研人员进行了数轮碰撞——　　　　
　　　　传统空调压缩机依靠其不断地“开、停”来调整室内温度，其一开一停之间容易造成室温忽冷忽热，并消耗较多电能。变频空调则依靠压缩机转速的快慢达到控制室温的目的，室温波动小、电能消耗少，其舒适度大大提高。　　　　
　　　　运用变频控制技术的变频空调，可根据环境温度自动选择制热、制冷和除湿运转方式，使居室在短时间内迅速达到所需要的温度，并在低转速、低能耗状态下以较小的温差波动，实现快速、节能和舒适的控温效果。　　　　
　　　　具体说来，变频空调在每次开始启动时，先以最大功率、最大风量进行制热或制冷，迅速接近所设定的温度。此后，压缩机便在低转速、低能耗状态下运转，仅以所需的功率维持设定的温度，这样不但温度稳定，还避免了压缩机频繁地开开停停所造成的对寿命的衰减，而且耗电量大大下降，实现了高效节能。　　　　
　　　　基于上述原因，变频空调也受到了大型宾馆、商厦的青睐。由于以往大型建筑中所用的中央空调因不能随气温和客流量的变化而自动调节负荷，所以耗能多、电力浪费大。据调查统计，目前以中央空调为代表的暖通空调的耗能几乎占了国内建筑总耗能的85％。而采用了变频技术的智能变频集中式空调，则集中了家用空调和中央空调的优点，在节能方面较前两者有很大的突破，可使中央空调的耗能降低30％至80％，成为商用建筑的首选。　　　　
　　　　现在，我们可以轻而易举地总结出变频空调的优点：　　　　
　　　　功能增加，如室外机自检功能、变频压缩机控制与驱动功能等；　　　　
　　　　制冷（热）量能根据需要自动调节，舒适性强；