出位-第22部分

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速空调的局面正在悄悄地发生变化。　　　　
　　　　正是这一消费行为的转变，引起了我国空调市场的强烈地震，刚刚踏进新世纪门槛，十余家家电企业纷纷拿出了自己的“世纪精品”——变频空调公开向　“变频老大”　海信叫板。同时，一场围绕变频技术而引发的概念战、营销战、资历战已在全国各地打响。把空调市场渲染得沸沸扬扬，波澜四起。　　　　
　　　　经历了彩电大战、影碟机大战的惨痛教训之后，海信变频空调力挽狂澜，在不断提升产品科技含量的同时，加大了产品开发力度和质量管理力度，快速启动“精细化”产业革命，以“高科技、高质量、高水平”为市场导向，引发一场“做强变频”的产业浪潮。　　　　
　　　　仅2001年上半年，海信先后推出了“工薪二代”、“百变金刚”、“数字超级变频”等6大系列40余个新品，满足了消费者的实际需求，极大的丰富了变频产品种类，促进了产品多元化发展和个性化发展，同时巩固了“变频老大”的PBI占位。　　　　
　　　　率先进入商用空调市场　　　　
　　　　2002年，青岛温暖的冬日令人难忘。不过，对此记忆最深的当属日立的中山社长和海信集团董事长周厚健——两位中日企业家握手联盟，正式签约成立海信日立商用空调系统有限公司，共同开发生产商用空调。　　　　
　　　　新成立的公司中日出资股份各半，一期投入为2亿元，厂房设在位于青岛经济技术开发区的海信信息产业园内。至此，仅在黄岛海信信息产业园，海信已经拥有电视（包括背投电视和等离子电视）、CDMA手机、电脑和商用空调等多种产品的生产，而让CDMA手机和商用空调成为海信年持续增长30％的主要支撑点更是海信的新“蓝图”。商用空调广阔的市场前景和双方的共同需求是孕育此次合作的“温床”。　　　　
　　　　经过数轮深入的大规模市场调研，海信了解到，随着中国城市建设的迅猛发展和房地产业的持续升温，2002年我国商用空调市场呈现出12％的快速增长。而日益加大的环境保护、节约能源的力度，将进一步拓展商用空调的市场空间。预计2005年中国商用空调市场将达到200亿元的容量，2010年增长到350－400亿元。而北京、上海等城市发展迅速的地区，商用空调的需求量正以每年70－80％的速度剧增，其庞大的市场空间和前景足以令任何企业心动。　　　　
　　　　日立和海信正是其中的两个。　　　　
　　　　自1996年以来，海信在变频空调的开发、生产方面获得了长足发展，目前已经达到了150万套的年生产能力，并拥有了一大批掌握变频技术的专业技术人才。海信开始寻找更多技术层面的发展，基于变频及变冷媒流量控制技术的商用空调进入了周厚健的视野，并于1998年开始了商用空调的研发。相对于传统的家用空调，商用空调在技术上是一个更高水准的突破。目前商用空调中核心部件的高性能电机、压缩机技术主要掌握在日本企业手中，居世界500强第22位的日立就是其中一家。日立掌握着代表国际发展方向的商用空调核心技术，其压缩机产品与空调机组享誉全球。日立很早就进入了中国市场，但为了进一步拓展空间，日立希望借助本土知名企业迅速打开市场。　　　　
　　　　此前，海信与日立制作所已经就CDMA手机的研发有过愉快的合作。对能够与海信合作做大商用空调，株式会社日立空调系统中山社长显然非常满意。他说，海信的品牌和海信注重核心技术发展的企业理念，与日立一贯秉承的技术领先、稳健发展的经营理念不谋而合。再说，海信先期已经介入了商用空调领域，具备商用空调领域的专业人才、技术、市场资源，其技术创新实力和能力都为日立所看好。　　　　
　　　　正所谓“做多大的生意，找多大的伙伴”，海信与日立的“姻缘”还有待市场和时间的考验。　　　　
　　　　“变频身份证”　　　　
　　　　2003年1月，海信集团董事长周厚健手持被称为“变频码”的变频空调新标识出现在近百名新闻记者面前。海信此举使已经居世界主流技术产品方向的变频空调在国内有了“身份证”。　　　　
　　　　众所周知，变频空调与普通定速空调相比，从技术升级的角度讲尤如彩色电视机与黑白电视机的区别一样大。但由于国内一直缺乏变频与定速的技术标准，并且在视觉上也没有区别，这很容易给消费者造成误导，对真正作变频的空调企业带来不利影响。正如业界专家推测的那样，海信此举的根本目的还是为了抢占未来空调行业竞争的制高点。　　　　　
　　　　有数据显示，目前我国变频空调市场占有率已从1997年的不到1％，增长到2002年的7。8％。专家预测，2003年变频空调将占空调总量的20％，即销售量突破300万套。可以预见，随着变频空调价格的逐渐降低，在未来三年内，变频空调在空调产品中的占有率很有可能突破50％大关，定速空调将逐步退出中国市场。因此，海信集团董事长周厚健在京表示，2003年海信将斥资2亿元推广变频空调，使变频空调销售不低于120万套，三年后海信变频空调在国内同类产品市场的占有率将达到40％。　　　　
　　　　绩效评估　　　　
　　　　稳获变频冠军　　　　　
　　　　2000年，海信变频空调销量高达50万套，同比增长160％。2001年，在大多数知名品牌空调销量下降的情况下，海信却逆水扬帆，成为著名品牌中少有的实现市场占有率持续上升的空调企业。　　　　
　　　　2001年7月2日，中怡康发布了我国上半年变频空调市场销量统计表，结果显示，海信变频空调以42。73％的市场平均占有率获得1－5月份的市场销售冠军。海尔、长虹、上海日立、美的等品牌名列其后。专家分析认为，海信变频空调多年来持续走高与其成熟的的变频技术、强大的研发实力和领先国际潮流的制造水平密不可分。　　　　
　　　　中怡康统计报表显示，变频空调销量正在不断刷新市场记录，最高增幅达200％以上。一向有“变频专家”之称的海信空调市场占有率一路飙升：2001年3月份42。79％；4月份54。17％；5月份更高达69。88％。市场累计销量与去年同比增长了101。99％，遥遥领先于其他品牌。特别是其品质过人的　〃KFR－2608GW／BP〃变频金腰带，也创下了全球单一产品突破60万套的历史纪录。　　　　
　　　　“工薪二代”面市以来，在全国各地销量大幅高涨，在济南三联商场，创下了一分钟出售1台空调的市场奇迹。　　　　
　　　　品牌大赢家　　　　
　　　　经过4年多的市场培育，海信变频空调美誉度不断提高，并在市场引发多次变频震荡。2000年，海信依靠技术领先的变频产品引发我国空调史上首场变频风暴，开创了我国变频空调大范围普及的历史先河，具有控温精确、运行灵活等多项先进技术的海信变频控制系统在海信研发成功并得到广泛应用，为我国变频技术的整体发展提供了解决方案。　　　　
　　　　2001年4月，中国社会调查事务所在对北京、上海、武汉、成都、广州等五城市空调消费行为调查中发现，50。1％的消费者普遍看好海信变频空调，此调查结果遥遥领先于其他品牌。　　　　
　　　　本次调查涉及北京、上海、广州、重庆、武汉等五个空调消费较高的大型城市，总共收到有效问卷4600份，被调查者的家庭月均收入以2000－3000元为主，占整个调查的42。8％。经过定量研究和科学分析，专家发现，欲购买变频空调的比例高达77。5％。在选择购买变频空调的首选品牌一项中，海信变频空调独占鳌头，50。1％的消费者愿意买海信空调，原因是海信空调的科技含量高，品牌知名度高。　　　　
　　　　2003年，海信又推出变频码，相当于确定了行业的标准，轰动了全行业。进一步巩固了海信在中国变频空调中的重要地位。这无疑为各路竞争对手设置了障碍，为海信长期保持在空调行业中的位置铺平了道路。　　　　
　　　　


案例解析篇智能热水器　以“智”取胜（1）

　　　　市场背景　　　　　
　　　　据统计，我国城市家庭热水器的拥有率达70％以上，而且46。6％的家庭表示将在未来的5年内购买。未来5年内我国城市热水器需求量达4660万台，其中大部分是更新需求。预计2003年家用热水器市场销售总量将在1100万台左右。城市家庭中，各类热水器所占比例为：燃气型占57。4％，电热水器占31。3％，太阳能热水器占7。6％，其他占3。7％。就整个热水器市场来看，2003年仍然延续了2000年“电快气慢”的发展状态。按2000年销售总量统计，销售量超过20万台的仅有万家乐、林内等少数品牌。　　　　　
　　　　据不完全统计，现在全国拥有电热水器厂在200家以上，既有传统的电热水器厂，又有其他家电和燃气热水器厂拓展业务而生产电热水器的。看好电热水器后来者居上的势头，使得众热水器厂家加大了电热水器的投入。　　　　
　　　　海信介入热水器市场的可行性分析　　　　　
　　　　一、行业机会点　　　　
　　　　1。电热水器市场潜力最大，占到总体热水器产品约33％以上的市场份额，约340万台，电热水器市场需求仍呈现不断上升的趋势。　　　　
　　　　2。热水器市场品牌林立，与彩电、冰箱等大家电市场相比，品牌集中度不高，领导性品牌不具有绝对领先优势，市场进入壁垒相对较低。　　　　　　　
　　　　3。与渠道力彼此呼应的是终端表现力。热水器产品科技含量不高，多数品牌在终端表现上差强人意：POP花哨、没有档次感，很难体现品牌的核心定位。　　　　
　　　　4。不管综合性品牌还是专业品牌，除了国外品牌如“史密斯”能突出悠久历史和独特的金硅内胆形象，以及阿里斯顿的钛金内胆和热水专家形象外，其他品牌均未留给消费者一个强势的品牌特性。　　　　
　　　　5。热水器能提供温暖和方便的洗浴这一核心使用需求，已成为各品牌一个基本的品牌属性，而品牌能否消除消费者的负面担心已成为品牌竞争的焦点。　　　　
　　　　6。中低端市场基本被国内品牌所瓜分，特别是低端。而高端市场则被几家国外品牌所占据，虽然大家电品牌企业也开始向高端延伸，但海信有进入高端的机会。　　　　
　　　　二、海信现有优势　　　　
　　　　海信进军热水器领域基于海信的品牌、渠道、产品等现有优势。　　　　
　　　　1。品牌：借助品牌优势，品牌在家电领域的几次延伸已让消费者开始认同，尤其是在北方地区享有较高的知名度、美誉度。　　　　
　　　　2。渠道：包括大型商场、专业家电连锁商场、海信专卖店等各类渠道在内的遍布全国的销售网点。　　　　
　　　　3。产品：独特的VFD显示、10重安全措施、智能设置等，在行业内存在一定优势。　　　　
　　　　智能热水器整合传播支持　　　　
　　　　产品类别定位宣传语：“智能热水器，海信新科技”　　　　
　　　　保持海信电器整体产品、品牌的统一识别度，同时诠释出海信热水器的核心理念在于“智能、科技”。　　　　
　　　　品牌核心主张宣传语：“以智取胜”　　　　
　　　　　　“以智取胜”作为品牌核心宣传语紧扣海信热水器的“智能”主题，具有鲜明的个性，视觉印象和记忆点都比较深刻。智的集中体现是具有高科技含量的“无级变温”技术和智能控制技术，市场整体推进方案围绕着科技创造轻松生活的主题来进行。　　　　
　　　　组合传播语：“智能热水器，海信新科技—以智取胜”　　　　
　　　　目标市场定位　　　　
　　　　　　　　　海信智能热水器总体来说产品定位分为二类：高档型和普通型，且市场定位都居于各自消费群的高端市场。　　　　
　　　　“智能”所传达的科技含量使海信热水器在品牌识别上具有明显的技术优势。　　　　
　　　　“无级变温”技术—“智能”的有力技术支撑点　　　　
　　　　“无级变温”系列的产生，是建立在对热水器市场的调研资料进行分析的基础上，认为现有热水器市场品牌繁杂、优势品牌不突出，各厂家的核心优势不明显，应该说处于一种消费者对品牌和市场的识别度不高，鱼目混杂的阶段。海信独辟蹊径采用“无级变温”技术，有力支撑智能热水器的卖点，赋予产品一个明晰的界定，也无形中增加了品牌的科技含量，提升档次。　　　　
　　　　副品牌策略　　　　
　　　　渠道策略　　　　
　　　　经销商与分公司自主经营相结合的策略，需注意以下几点1。是采用经销商还是分公司经营，应注意结合当地的实际市场情况，不宜过早划分南方采取哪种模式或者北方采取哪种模式。在分公司实力强并且服务系统完善的情况下，走分公司经营的道路，而同样在经销商相对市场推广能力较强的地区，有利于走经销商的策略。2。无论是采用经销商模式，还是分公司经营，都应该注意培训一定要到位，要把热水器的核心卖点做到准确、整体的把握。3。对于经销商的监控和指导上，应该有一整套行之有效的政策，并且在经销商的选择上要本着宁缺勿滥的原则。4。注意售后服务系统。因为热水器牵扯到安装的问题，因此，如何建立完善的售后服务系统，实现既减少成本，又服务到位，是产品在上市前需要充分注意的问题。　　　　
　　　　


案例解析篇智能热水器　以“智”取胜（2）

　　　　公关促销策略　　　　　
　　　　根据对市场调查和消费者分析发现，当人们不需要添置家电时，关心广告或相关信息的程度相对较低，很少会在意热水器现在流行什么牌子。只有当他需要购买一台热水器时，才会非常留意搜集相关的产品信息。而在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在销售现场。所以公关促销活动讲究高端的广告公关与终端的促销活动有效结合，既要有广告、公关活动造势，在消费者心目中形成对品牌的认知，又要有终端生动的促销活动，拉近与消费者的距离。　　　　
　　　　原则：　　　　
　　　　1。所有公关促销活动应符合海信智能热水器的品牌核心特质—“智”。　　　　
　　　　2。公关促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状