出位-第23部分

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　　　　原则：　　　　
　　　　1。所有公关促销活动应符合海信智能热水器的品牌核心特质—“智”。　　　　
　　　　2。公关促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。　　　　
　　　　3。每一次促销活动都应有合理的理由与概念。　　　　
　　　　4。公关促销应与广告及其他各类宣传相呼应，形成交互效应。　　　　
　　　　第一阶段：上市导入期（4月初——4月中旬）　　　　
　　　　目标：建立消费者对海信热水器的知晓和认知，　初步建立品牌的“智能”特色。让消费者知晓：“海信有了热水器，技术含量很高，势头很猛。”　　　　
　　　　1。公关与新闻　　　　
　　　　（1）活动：上市前举办“海信热水器代理商、经销商授权会”，签署代理与经销协议，并当场订购。（这也是产品入市的契机，并形成新闻效应）　　　　
　　　　（2）根据（1）所形成的新闻热点发布新闻，传达“海信热水器上市获××定单　”“以无级变温为核心技术的海信智能热水器受经销商认可”等信息。　　　　
　　　　（3）利用海信已有新闻媒体资源，发布“海信热水器运用无级变温技术智领风骚”“海信引领洗浴新科技“（技术篇）“热水器市场群雄争霸，海信将以智取胜”（企业经营层面），“智能热水器将成为家庭洗浴新亮点”（市场篇）等新闻稿件。　　　　
　　　　2。广告与终端：　　　　
　　　　（1）上市地区投放一定的报纸广告，以告知海信热水器的产品特色　　　　
　　　　——智能，以及无级变温这一技术支撑点。　　　　
　　　　（2）强化终端的规范与传播效果，展台、海报、易拉宝、POP、单页等需要统一视觉焦点和宣传语的传达，这也是目前市场上其他品牌的弱点。　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　第二阶段：市场推进期（四月底－5月底）　　　　
　　　　目标：主宣传品牌特色——“智”，并传达无级变温这一技术特色，给消费者形成概念：“海信热水器有领先的无级变温技术，在热水器产品中很领先，只须输入人数与时间就能用，是一种智能化的家电产品”　　　　
　　　　1。新闻与宣传　　　　
　　　　加大宣传、软广告运作——“以智取胜”　　　　
　　　　目的：　　　　
　　　　用最少的钱，最大限度地传播海信智能热水器的形象。　　　　
　　　　与海信热水器的整体品牌运作及各功能篇遥相呼应，使海信热水器的核心价值“智能”形象更为丰满、真切。　　　　
　　　　宣传口号：“×××智在必得”或者“×××以智取胜”　　　　
　　　　活动内容：　　　　
　　　　延续上一阶段的广告、新闻宣传，进一步挖掘智能技术。　　　　
　　　　围绕“智”这一主题，开展各种形式的智力活动，激发消费者的关注程度。　　　　
　　　　（1）　世界杯期间，在报纸或网站上组织“以智取胜”的足球比赛竞猜活动，并对优胜者予以相应奖励。　　　　
　　　　（2）　报纸、网站上组织以“智能”为主题的征文故事，通过此次活动，不管是参与的消费者还是没有参与的，都会对自己家的浴室重新进行一下审视。　　　　
　　　　（3）　对时下非常流行的电视娱乐节目，如“欢乐总动员”、“幸运52”等进行节目冠名，将海信热水器“以智取胜”的核心口号与娱乐节目的智力竞猜有机地结合起来，既起到品牌的传播效应，又增强了海信热水器的品牌亲和力。　　　　
　　　　2。终端促销：细化、规范、借势　　　　
　　　　a）　在上市推进阶段，细化卖点的提炼与宣传。　　　　
　　　　b）　对商场的展示、宣传、促销员的功能点介绍进行规范统一　　　　
　　　　c）　借助“五一”的消费高潮，推出产品组合营销。即借助电视、冰箱已经成熟的品牌形象拉动热水器的消费群，促销活动可以搞买电视、冰箱赠购买热水器优惠券，吸引消费者关注热水器。　　　　
　　　　3。小区公关活动　　　　
　　　　目的：　　　　
　　　　利用现场实证，让小区消费者直观感受海信智能热水器的优越性能，吸引小区的潜在用户。　　　　
　　　　将广告做到消费者门口，强化海信热水器的品牌亲和力，使海信热水器深入人心。　　　　
　　　　宣传口号：　　　　
　　　　“沐浴海信科技的春风—海信智能热水器，服务千家万户”　　　　
　　　　活动安排：　　　　
　　　　选择有规模的小区轮流进行；　　　　
　　　　沟通：与小区物业管理部门事先进行沟通联系，争取支持；　　　　
　　　　准备相关的场地布置，样机演示等；　　　　
　　　　海信人员统一着装，有四项职责：维护、记录、宣传、接洽潜在客户。　　　　
　　　　活动内容：　　　　
　　　　将事先准备好的宣传单页散发给小区居民，并现场演示高科技的智能热水器。　　　　
　　　　现场提供有关热水器安装、使用及浴室方面的常识咨询服务。　　　　
　　　　可以向已安装热水器的居民（不论是什么牌子）提供上门安全检测服务。　　　　
　　　　现场售机优惠。　　　　
　　　　第三阶段　市场推广阶段（成熟期）　　　　　
　　　　目标：这一阶段的推广应该从“务虚”走向“务实”，即：让消费者实实在在地感受到智能热水器为生活带来的好处。热水器作为生活化很强的家电产品在前期“智能、无级变温”等诉求点深化的基础上，应注意增强与　消费者的沟通能力。因此，生活化的、亲情的、贴心的便成为本阶段塑造的主要品牌诉求点。　　　　　
　　　　手段：　　　　
　　　　1。倡导现代浴室文化　　　　
　　　　目的：随着全国各大城市房改进程的加快，家庭室内装潢已成为大众消费的热点，对于那些海信潜在的用户而言，有品位的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，还要营造舒适温馨的现代化浴室。在这种大趋势下，如果能够向追求高品味生活的家庭介绍一种符合现代生活的浴室文化，便可以促进品牌的积累和市场占有率的提高。　　　　　　　　
　　　　宣传口号：“轻松生活，淋漓尽智——海信倡导时尚卫浴”　　　　
　　　　活动内容：可以与一些高档的家装公司联系，设计一些现代卫浴的时尚经典之作，并将海信热水器典雅流畅的外形融于其中，并辅以现代时尚卫浴的基本设计要点及生活情趣的介绍，深刻体现出海信科技及企业文化的底蕴。这次活动希望通过它的文化影响暗示消费者，现代化的卫浴需要海信热水器来表现，从而在较长一段时间内，继续引导消费者选择海信热水器。同时为了激起消费者的购买欲，活动可以选择一定数量的浴室用品来作为促销礼品，并可以通过抽奖来选择一部分消费者获得时尚卫浴的设计及制作。　　　　
　　　　2。亲情营销　　　　
　　　　除了传达有关品牌品质方面（如技术）的信息外，还应该赋予品牌在情感沟通方面的附加值，即品牌的联想和个性。当然这种联想与个性是源于产品本身的，但高于产品本身。这样，品牌才会活化，与消费者才会拉近距离。在其他家电品牌“硬”性“推”信息的环境下，我们如果坚持这种情感式的沟通，可能会带来别样的效果。　　　　
　　　　只有拥有消费者的心，才能拥有市场。在本阶段所开展的活动要充分体现亲情色彩，通过“情味十足的促销活动，不但可以巩固上一阶段的成果，更重要的是使消费者的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥。这种亲情化形象反过来可以强化品牌优势，形成新的良性循环。　　　　
　　　　例如：针对城市的新婚家庭，每逢节假日，推出“海信热水器送贴心嫁妆”的活动，凡购买海信热水器的新婚夫妇送贴心小礼品的活动等。　　　　
　　　　


理论提升篇PBI简要介绍

　　　　PBI简要介绍　　　　
　　　　通过以上的海信产品实例，我们要讨论的问题是：在产品高度同质化的领域，企业怎样才能成功地、顺理成章地把它的产品卖到消费者手中。　　　　
　　　　半个多世纪以来，市场营销与广告界围绕上述问题先后提出了数十个里程碑式的理论，如USP、品牌形象、定位、4P/4C、差异化行销、CRM、CS、IMC等等，它们在不同时期都有过风靡全球的辉煌，各自名下也不乏经典的成功案例，但它们相互之间却是彼此割裂的，至今尚没有理论界人士把这一颗颗闪亮的珍珠串成完整的体系，全程指导企业商战实践。尤其在今天，竞争环境更为恶劣，同质化现象遍布消费品市场的各个领域，靠以往的某一套经典理论很难取得预想的效果，许多企业甚至开始质疑：品牌，尤其是产品品牌是否不堪一击？品牌营销是否正在走向终结？实际上，在严峻的市场考验中走向没落的并不是品牌本身。我们面临的迫切问题是：如何集前人之大成，结合同质化市场实际情况，为企业出售产品、获取利润提供一套切实可行、收效显著的办法。　　　　
　　　　这也是我们希望PBI模型能为广大营销人所带来的切实的利益。　　　　
　　　　


理论提升篇PBI模型的基石

　　　　PBI模型的基石　　　　
　　　　一、前人理论成果——PBI模型的给养物质　　　　　
　　　　20世纪是人类社会生产力飞速发展的一个世纪。随着信息化社会的到来，科学技术出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异明显缩小，企业之间的竞争日益表现为以品牌为主导元素的综合实力的较量。营销界一致认为：品牌竞争时代已经到来。20世纪中叶，第二次世界大战和第三次科技革命使全球经济步入高潮，也造就了一大批强势企业。现代市场营销理论正是发端于此。在随后的半个世纪中，营销理论观点的演进主要经历了以下几个阶段：　　　　
　　　　一）USP——独特销售主张　　　　
　　　　50年代，市场营销尚处于产品观念阶段。当时企业把注意力集中在产品的特点和消费者利益上，品牌广告所寻求的是初雷斯所说的“Unique　SalesProposition”（独特销售主张），即赋予每一个产品以独一无二、与众不同的卖点，而且这个“点”是竞争者所没法做到的。　　　　
　　　　二）市场细分与差异化行销　　　　
　　　　到了50年代末60年代初，追求“个性化”与“差异化”成为一种消费时尚。多数发达国家不再被物资的稀缺而困扰，尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，他们显示出来的是更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，在以前并不为企业界所重视。与此同时，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，产品间的差异性越来越小，寻找USP变得愈益困难。“个性化需求”与“同质化产品”成为显而易见的矛盾。　　　　
　　　　1956年温德尔·史密斯正式提出〃市场细分〃。哈佛大学的泰德·李维特（Ted　Levitt）在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。〃　　　　
　　　　随着同类产品的不同品牌大量涌现，市场竞争日趋激烈，单纯的“大规模单一化生产”不足以支撑企业的生存；与此同时，在商品的汪洋大海中选择适合自己的产品对消费者来说也越来越不容易。事实证明：有差异的与众不同的事物才能吸引人的注意力。聪明的企业意识到：要使自己的产品吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要在市场营销的各个环节上尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在其心目中占有一定的位置。　　　　
　　　　三）BI——品牌形象主义　　　　
　　　　60年代，以大卫·奥格威为首的科学派广告人和一大批产品线丰富、实力雄厚的规模型企业认识到，在销售产品的时候，声誉与形象比任何明确的产品功能更为重要，消费者购买的不止是一件有形的产品，而是在品牌名义下的一种承诺，一种信用保证。品牌形象论认为：在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了〃品牌形象论〃的旋风。“品牌形象至上”也成为了这一时期营销界最响亮的口号。　　　　
　　　　四）4P理论　　　　
　　　　迄今为止没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受和应用，他所引起的一场“P字游戏〃更让营销界热门非凡。4Ps理论最早诞生于1960年，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出。“营销组合”作为一项工具的正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps〃。从此，开始了营销学领域的〃P字游戏〃。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加第5个“P〃，　即“人〃（PEOPLE）；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装〃（PACKAGING）成为又一个“P〃；70年代，科特勒在强调“大营销〃的时候，又提出了两个“P〃，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。　　　　
　　　　在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分（PARTITIONING）即细分（SEGMEN－TATION）、优先（PRIORITIZING）、定位（POSITIONING）。这样，到今天营销组合已演变成了12Ps。　　　　
　　　　五）定位理论　　　　
　　　　70年代以来，品牌营销进入以产品定位为主的时代。1969年两位美国年青人屈特和里斯（Trout·J＆Rise·A）提出定位论（Positioning）；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化、同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。确切地讲，“定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据整个市场空间。但要注意的