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出位-第24部分
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品牌与竞争对手区分开来，以占据整个市场空间。但要注意的是，定位不是一个企业本身做些什么，而是企业在有可能成为顾客的人的心里做些什么。”
六）CS——顾客满意营销
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较〃。所以，企业营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意（Toral Custoer Satisfaction）〃。
CS营销认为：顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。
由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖（Malcotm Baldrige National QualityAward）时，把顾客满意置于最重要的地位，占到30％的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运（FedEx）、IBM、丽兹·卡尔顿饭店（Ritz－Carlton）、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。
七）4C理论
进入90年代，传统4Ps渐被4Cs所挑战。虽然4Ps横扫近半个世纪，但随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化、信息过载，越来越多的营销界人士注意到4P是代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具；从买方的角度，每一个营销工具都应用来为顾客提供利益。罗伯特·劳特伯恩提出了与4P相应的顾客4C——
4Ps 4Cs
产品（Product） 顾客需要与欲望（Customer needs and wants）
价格（Price） 对顾客的成本（Cost to the customer）
地点（Place） 便利（Convenience）
促销（Promotion） 沟通（munication）
因此，获胜的公司必将是——
●“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望（CONSUMERWANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”
●“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本（COST）。”
●“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品〃。
●“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（MUNICA－TIONS）〃。
“4C”游戏的新规则是：只需经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持长期有效的沟通。
八）CRM——顾客关系营销
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（Relationship Marketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
在差异化行销盛行的时代，不少企业家注意到真正成功的“差异化”是紧密围绕顾客展开的差异化，而决不是天才的营销人灵机一动凭空创造出的差异化。此时，营销对象开始了由群体向个体转变的重大发展，即公司不是为“你们”服务，而是为“你”服务，越来越多的企业把与单个顾客建立密切的友好关系作为营销工作的重中之重。它们通过各种亲情化的手段，如直邮、俱乐部、VIP会员制等孜孜不倦地致力于改善、巩固、提高顾客关系，千方百计让顾客把企业当成了解自己的好朋友和乐于助人的责任型组织。
CRM强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种〃关系〃中去把握世界。
九）IMC——整合营销传播
90年代的营销广告界再没有什么理论比“整合营销传播”更影响深远了。Integrated Marketing Conmunication ，简称IMC，强调的是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。IMC首次把传播与营销放到同一高度，实现了信息社会下市场经济与大众传播事业的有效对接。
美国4A协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系等，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。
而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：
●融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
●“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音〃。
总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购〃服务的营销传播机构也还有待时间培育。
彼此割裂的珍珠
上述九大成果堪称半个世纪以来营销史上里程碑式的理论结晶，它们既是数次成功实践的经验总结，更是勤奋智慧的营销大师们对人类社会经济发展所作出的创造性贡献。即使在几十年后的今天，我们仍然能受益于此。不少企业的营销战役取得成功都是因为对上述理论理解深刻、运用得当。但另一方面，真理也有相对性，随着时代的发展，市场的变更，上述研究成果也不可避免地暴露出它们的局限性——
1。无论是USP、CRM还是IMC，讲述、指导的都是企业市场营销的一个或几个环节，很难覆盖营销活动的全部。在今天日益复杂的市场环境中，成功要的是100％的正确，而失败只要有1％的错误就足够了。因此，许多企业、产品虽然依照上述理论取得了一些局部成功，但整体营销、经营效果却差强人意。如：脑白金在USP卖点挖掘方面做的文章相当成功，但品牌综合形象却持续走下坡路，产品、企业前景堪忧。
2。上述各大理论体系之间基本上是彼此割裂的。而事实上，许多成功的产品营销实例是融合运用上述若干理论的结果，因此有必要对其进行整合，提出一套更为完整，与实际结合更为紧密的理论模型。
3。上述各理论基本都是在西方欧美国家市场实践和文化背景中产生的，其中也不乏世界名校营销学大师的经典之作。它们与中国市场现状之间的距离是可想而知的，因此有必要结合现实国情再行完善，发展出一套有发展中国家经济特征的营销理论。
（参考文献：卢泰宏《营销百年——思想创新之光》）
二、市场发展变化的新趋势——PBI模型的生存土壤
21世纪虽然被称为商品社会向资本社会的过渡阶段，但总体上它仍属于商品社会，只不过在层次上比以往更高级罢了。人们的衣食住用行无不被琳琅满目的商品包围着。大量的千人一面的商品充斥着市场，品牌在大众消费行为中的参与度有增无减。与以往相比，大众消费品市场在近年来呈现出以下一些新的特征：
1。同质化商品时代已经到来。从食品到饮料，从服装到家用电器，质量、功能上的差异很难在购买前被消费者辨别出高低好坏，甚至有的商品在使用后也很难判断此品牌与彼品牌孰优孰劣。面对同质化竞争，消费者变得无所适从，企业更是忙于寻找突破口。
2。越来越多的企业、产品都有USP，但有的成功，有的失败，尤其对于新产品，即便拥有了有力的USP，成功率也在与日俱减。
3。买卖双方信息不对称，资讯泛滥带来注意力匮乏。消费者没有足够的时间与精力在浩瀚的商品海洋中辨认哪个是最适合自己的，企业有必要以类别性、差异化产品品牌的名义简化消费选择过程。
4。市场心理日益倾向于求新求变。一种产品所能支撑的品牌数量越来越有限，新产品要想在市场上站住脚，必须“新”得彻底，开创新类别比在原有类别范围内挤拼的成功几率高出很多。
上述新情况、新趋势不仅是产品全程营销的PBI模型得以生存的土壤，同时也是PBI模型继续发展壮大的根基所在。
理论提升篇剖析PBI
一、PBI、CBI与PB、CB之间的关系
二、PBI的七大属性
1。排他性
PBI的精髓就在于“别开天地，另创一家”。在可口可乐诞生之前，软饮料界并没有“可乐”这一类别性产品名称。数年之后，可口可乐的PBI最终被市场确认，人们一提起可乐，马上会想到可口可乐的深棕色糖水，而其他颜色、口味的各类饮料就不能再叫做“可乐”了，可以说可口可乐先占了“可乐”的位，拥有“先入为主”的心理优势。
2。领先性
PBI必须是原创的，至少是市场现有各品牌产品没有明确提出过的。“白＋黑”在感冒药市场上首开“日片＋夜片”治疗感冒的先河，不能不说是一种发明创造式的营销思维。
3。适用性
PBI必须是消费者真实需要的，能给消费者带来切实好处的，而不是纯粹为了标新立异的主观臆造。如网络电视的产生是因为确有一部分消费者有利用电视上网的需要；而如果创造一种网络吸尘器的话，恐怕很难找到相应的消费群，毕竟希望通过吸尘器上网的人是极少数，这个构想的适用性是十分有限的。
4。支持性
PBI的确立离不开产品本身物理属性方面的支持。如海信数字冰箱这一PBI必然要有强大的数字科技作为后盾，否则就是虚假的概念炒作，绝对经不起市场的最终考验。
5。持久性
PBI——产品品牌差异化识别，说到底还是品牌的一种。品牌靠的是一点一滴的积累。PBI的建立、维护、发展必然是一场持久战，必然要强调品牌内核的始终如一。如七喜从创立之初就强调自己是“非可乐”，至今仍是如此，人们一提到“非可乐”，也自然而然地会想到“七喜”，这是七喜“非可乐”PBI持久战的结果。
6。延展性
PBI要持久如一，但绝不能僵化停滞。时代在发展，社会在进步，PBI所服务的目标受众的口味不可能一成不变，有发展潜力、有延展性的PBI才能有强劲的生命力。
比如：可口可乐是一个古老的PBI，又是一个处处焕发生机活力的PBI，在讲究自然的时代，它延展出无咖啡因可乐；在讲究健康的今天，它又延展出无糖健怡可乐。
7。周期性
产品、品牌都有生命周期，PBI作为产品品牌差异化识别，自然也会经历周期性的发展历程。一般说来，PBI的寿命会比某一具体的产品要长，而且由于延展性的积极发展作用，它极有可能经历一轮又一轮的生命周期，逐渐走高。PBI寿命的长短并无定论，关键要看是否能形成“运做—创新—运做”的良性循环模式。
如海信“变频空调”的PBI，在经过两年的成功运做走向成熟后期的时候，已经开始着力于将现有PBI朝更高一级的“数字变频空调”发展。
三、PBI的作用
简单说来，PBI的两大作用可用八个字来概括，那就是：赢得市场 提升品牌。
一）赢得市场方面：
1。PBI的总体思路是“生产能销售的产品”，而不是“销售能生产的产品”，产品品牌差异化识别的建立从一开始就与市场销售连为一体。
2。PBI强调的是类别上的差异化，先声夺人、先入为主优势明显，易于快速吸引眼球。
3。PBI不仅单纯简短，而且有鲜明的符号化特色，便于受众记忆。
4。PBI来源于市场，“从群众中来，到群众中去”，有深厚的市场基础，与实际销售关联紧密。
二）提升品牌方面：
1。PBI基本上都与高科技、新时尚相连，不仅有助于提升产品品牌，更有助于发展企业品牌。
2。PBI是PB（产品品牌）的DNA，服务于企业品牌，对企业整体形象能起到积极的充实、丰富作用。
3。PBI与时代发展同步，比一般的产品品牌具有更大的行业影响力，有时甚至会左右整个行业的发展方向，是促成公众生活水平提高的有利因素。
理论提升篇PBI模型的绩效评估与双向自检
一、PBI模型的绩效评估
绩效评估是PBI模型计划、组织和执行的自然的继续。PBI战略贯彻执行后，公司必须衡量它对目标受众的影响。这包�
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