友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
出位-第26部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
成功的第五个因素是沟通。奔驰认为：在与消费者进行沟通的过程中，对差异化特点的解释越成功、准确，奔驰品牌就会越成功。然而，沟通不是单行线；对奔驰而言，沟通意味着理解客户和被客户理解。这指公司要与客户、新闻界和一般公众交流，创立鲜明的品牌形象，但这也指建立一种相互关系。当然，可以通过显示竞争力并能激发起客户热情的广告来开始建立这种关系，准确而丰富的新闻信息可在沟通中起作用。但是，沟通也可通过邀请客户参观工厂、销售处和参加文化体育活动来进行，例如奔驰正用其旅行车和新式“银箭”跑车参加的汽车比赛。
能参与勾勒未来是令人惬意的。奔驰公司相信未来整个汽车的概念都会发生改变，就像今天的世界迥然不同于我们父辈和祖辈的一样。这个过程对奔驰这样的强势品牌提出许多挑战：生产客户和环境都能接受的汽车，帮助提高交通安全，解决大城市和集合城市的交通问题，在不同交通系统之间取得新的协调，战胜“成本—价格”的恶性循环。在全球自由贸易和缩小南北差距方面，奔驰也正在克服困难、迎接挑战。最后，奔驰对数十万员工和股东所负的责任不能与上述任务分开。奔驰公司的研究部门和集团的法人单位正在这些领域里努力工作，例如：
1）在改善交通经济的领域里，奔驰正在为斯图加特、柏林、香港和新加坡等地寻找解决方案。
2）奔驰已经足足开发了250种汽车来测试汽车驱动系统的替代品，包括用电和水提供动力的发动机。
3）仅1990年奔驰在环境保护方面就投入了总计1。8亿德国马克，在开发与环境相适应的产品和生产设备方面又花费了7亿德国马克。
奔驰致力于帮助个人保持活动的自由。为达到此目的，奔驰正在运用全部的创造力、知识和能力，将技术进步转化为人类整体的进步。
PBI点评
现在看来，奔驰是强大的；但在它的始创期，“日本的挑战”使得众多欧美车不得不在夹缝中生存，甚至到了坐等灾难爆发，然后向政府寻求保护的境地。
单纯从战略角度看，奔驰的“出位”与海信环保电视有异曲同工之妙，只是两者历史长短和所处阶段差别较大。
在汽车市场的每个细分市场中，不同品牌在技术标准、总体质量乃至设计上都进行着残酷而广泛的竞争。这使制造商越来越难确立自己品牌的显著特点，难与竞争对手的品牌产生明显区别。相应地，制造商们必须在每个价格区间引入技术创新、质量改进、新的外观及其他优势，以确保他们的品牌成功。
奔驰的成功在于它从一开始就看到了汽车产品在满足个人向往自由和要求保护环境之间存在矛盾，并舍得为解决这种矛盾付出比对手更多的智慧和金钱。这种长达105年的全情投入，使得“奔驰”品牌在全世界广为人知，并倍受推崇，几乎成为“最高档次、最佳质量、最值得信赖”的代名词。
奔驰在确立它的差异化产品品牌定位之前，就懂得“制定标准”的重要性，而制定标准的特权必须由消费者授予。奔驰明白，仅仅拥有强劲的竞争力不足以赢得并保持消费者对产品的兴趣和忠诚，生命力强大的品牌必须赢得消费者的喜爱。这通常不容易做到，因为成功的企业往往显得冷淡而傲慢。
奔驰的产品是在充分理解市场、深入探寻需求的基础上为目标顾客量身定做的。奔驰为此作出的努力也就是她“出位”战略的执行步骤——
1。探寻需求阶段：由于汽车机动性这一基本的要求很容易被满足，所以层次稍高的消费者要求汽车具有独特性、唯一性和特殊外形。他们在买车时希望汽车能带来愉快、冒险和魅力，要造就使拥有者感到高兴和满意的汽车。
2。研发产品阶段：必须在保持质量、可靠性、安全、技术超前等基本价值方面不落后于任何竞争对手。如果竞争对手接近奔驰的标准，她就会再次付出特别的努力来提高这些标准。此外，还要努力在产品品牌的基本价值中注入目标顾客要求奔驰具有的那些当代独特的质量和价值，使之具有特别的活力。这些品质和价值包括环保功能、动感、现代化内外部设计、舒适、操作特性等。
3。制定策略阶段：奔驰从一开始就将汽车定义为获得和表现个人生活方式的手段。在推广策略上，奔驰的所有宣传都以目标顾客的口味为方向标，着力渲染奔驰轿车特有的优雅、新潮的形象。奔驰的徽章骄傲的立在汽车引擎盖上，表明该车具有奔驰品牌代表的所有特质。
4。全面实施阶段：奔驰积极参加各类世界汽车大奖赛，并拥有非常成功的获奖记录。奔驰还建立了产品维修服务系统，为在减轻消费者维修负担的同时，增加拥有汽车的好处和乐趣。此外，企业文化传统是品牌个性的重要组成部分，奔驰就是有效运用企业文化使其具有吸引力和连贯性的典范。
5。持续完善阶段：奔驰在长达105年的成长历程中不仅随时对客户的新需求做出反应，并且规定公司采取的所有措施必须为品牌的预期形象作出明确贡献。客户对形象领导者品牌提出的要求往往更苛刻，一旦得不到满足，其失望程度会比弱势品牌更大。最典型的情况是，没有一个驾驶奔驰汽车的人想忽视环保、安全或交通问题，然而他们也不希望因为这类问题而牺牲个人的驾驶乐趣。他们期望领先品牌能提供广泛的选择，并对汽车未来的发展方向作出承诺。奔驰正朝着这个目标努力着。
奔驰创造的不止是一类“出位”的产品，更是一个令人激动的神话。
后记炙热营销
坦白说，我很赞成有中国特色的“三板斧”营销：利益＋感情＋人际关系。利益肯定是第一位的，在商不言利就像上学不读书一样，是不道德的；感情，特别是参杂了商业目的的友情，是做成生意的有力保障；人际关系是一种生产力，不管大公司还是小公司、外部营销还是内部营销，都是如此。
但如果我们站在更高的层次来看待这件事的话，就会发现“三板斧”营销进行到一定阶段就很难再往上走了。
众所周知，中国的经济自从上世纪80年代起飞以来，每年平均以8－9％的速度在高速增长，成为当今世界经济中的一个亮丽的风景线。但是，中国企业的成长局面却并不像它的经济增长那样耀眼。相反，在中国经济保持高速增长的同时，中国企业，尤其是国有大中型企业的经营状况总体上却每况愈下，与经济的高速增长形成了非常不协调的局面。
中国经济强大了，而中国的品牌却不够强大。
远的不说，我们身边的日本、韩国以及印度，就是企业的成长推动着经济的成长。新加坡、台湾和香港也有许多与其经济规模不成比例的名牌企业。
事实上，我们是通过那些国际化品牌企业来认识这些国家的经济发展进程的。撇开日韩名企不说，让我们来看一下印度的情况。印度经济多年来保持着6％的增长率，拥有大量在国际上具有强大竞争力的企业。根据哈佛大学商学院黄亚声教授提供的资料，中国最大的私人企业集团四川希望集团1999年的年销售额约为6亿美元；而印度最大的私人企业，塔塔集团（Tata Group），在1995年的年销售额就达到了72亿美元，仅茶叶这一项，每年的销售额就有1．6亿美元。在制药行业，印度最大的制药企业之一，兰巴可西公司Ranbaxy，在1995年的年销售额为22亿7千万美元。而相比之下，尽管中国的药品市场3倍于印度，但是作为中国最大的制药企业，三九集团的年销售额仅有6．7亿美元。
在中国经济高速增长的大背景下，中国自己的企业到底做了些什么呢？为什么20年来我们没有像日本和韩国的高速增长时期那样产生出大量国际化名牌企业呢？
也许你会说，我们也有进入世界500强的企业集团呀。但是，这些企业集团主要集中在盘踞国内的垄断地位的石化和天然气行业。它们不断地向世界输出产品，却没有“输出”有国际竞争力的企业品牌。
从经济学角度讲，离开资本市场，企业的核心竞争力就很难形成。但是在品牌力竞争时代，我们有出奇制胜的可能：短时间内我们的规模实力难以与行业大鳄抗衡，可以用“出位” 品牌的无形资产赢得博取未来的筹码和时机。事实上，产品全程营销的“PBI模型”就是将“先做强后做大”这一发展口号付诸实践的途径之一。
营销是一项事业，挫折是难免的。“败，不失气；胜，不改志”是我们应有的气概。还有就是真诚，在我不多的营销阅历中，我发现笑到最后的营销人总是那些真诚的人。
这本书虽然没有砖头厚，但我还是奢望能靠它引出藏在你脑海深处的智慧之玉。
姚瑶
于家乡太原
后记作者简介
鸣谢
营销是一件辛苦而有趣的事，把这些经验变成白纸黑字却是一件辛苦而枯燥的事，幸亏有那么多志同道合者的支持，才让我们最终将本书完成。他们是：海信电器股份有限公司南京分公司市场部经理柳海鹰，这个才思泉涌的年轻人在PBI大厦形成过程中做了不少添砖加瓦的工作；海信（北京）电器股份有限公司的李峰，这个务实的科班营销人在理论“落地”方面提出了很多有用的建议；还有海信电视、海信冰箱、海信空调所有的营销战士，以及多年来默默支持海信的媒体朋友们；最后还要感谢青岛恒一广告有限公司的广告人们，你们精彩绝伦的创意设计让枯燥的理论多了几分色彩。
最后，还要感谢我们的家人、朋友们，你们总能告诉我们许多朴实无华的道理和多数消费者的真实想法。除了感谢，我们真不知该说什么了。
王瑞吉 姚瑶 刘蔚
作者简介
王瑞吉，1995年毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，在青岛海信电器股份有限公司工作至今。
工作经历：
1996年； 任海信广告公司副总经理。
1998年， 任海信集团销售公司市场推广部经理
2001年； 任销售公司副总经理至今，分管市场营销推广和新闻传
播工作。
主要荣誉：
多次被企业授予“优秀中层干部”称号；
连续两次被青岛市经委评为“市场营销策划先进工作者”；
2000年6月荣获由中国市场学学会和《销售与市场》联合授予的中国首届营销企划经理“金鼎奖”称号，是全国5名获奖者之一；
2002年被评为中国十大策划专家。
主要策划方案：
1996年，参与并主持策划了海信变频空调的上市方案及推广，为中国空调行业掀起了“变频”风暴：空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始。
海信变频空调，以创造新气候的广告主题及入市策划执行引起空调业的极大关注。其中，由王瑞吉主创的变频空调电视广告作品获青岛市金奖、山东省银奖。
1997年，参与海信电器股票上市宣传策划工作。“加盟海信做主人”，成功的宣传策划方案极大地促进了股票的成功发行认购。海信电器股票上市平面作品获青岛市平面广告一等奖。
1999年，策划了“4980，纯平彩电抱回家”、“科技进一步，价格让一步”等市场推广活动，在当年的彩电市场上具有极大影响，使海信的纯平彩电供不应求，占据了当年纯平市场的半壁江山，有效提高了海信电视的知名度，为当年企业的经济效益作出了巨大贡献。
2002年，策划了“胶片纯平彩电流行风”、“胶片的，才是高画质的”、“互动电视，海信ITV”及其系列公关活动（光水互动、四海E家；中国工程院院士盛赞海信ITV等），在家电业引起了很大反响，市场效果颇佳。
主要营销理论建树：
贯彻精细营销（精在工作前，细在过程中）方针，制定了三个市场（强势、优势、弱势）的划分标准及其相应战略、策略和战术。这使得各级市场人员能够明确营销方向、措施和目标，在具体工作中结合实际有的放矢，取得了显著的绩效。
深度包装策划和挖掘推广了企业精品战略（8：2战略）以及产品的高科技概念（环保电视、胶片电视、休闲电视、数字冰箱的概念提炼和推广等）。
此举造就了海信产品的类别差异化优势：环保电视，海信研制；变频空调，海信制造；数字冰箱，海信研创。提出了PBI（PRODUCT BRAND IDENTITY，即产品类别差异识别）理论体系的雏形。
高度重视信息化建设工作，利用先进软件系统强化信息统计和分析，做到当日销量、机型分布、机型结构等信息当日能够被汇总、分析，为海信在竞争激烈的家电市场能够迅速反应提供了充分依据。这种对量化信息的即时动态跟踪，为营销工作有效准确的推进和决策提供了强有力的保障。
牵头制作的环保电视、数字冰箱的电视广告、广播广告均获山东省广告协会银奖，树立了海信中国名牌和全国质量管理奖高档形象，电视销量提升28％，冰箱入市当年在山东市场稳居第二名，为海信产品的市场占有率、销售额占有率稳步提升打下基础。
营销策划理念
“策划要为消费者负责任，不能无中生有欺骗他们；策划要为企业负责任，不能只图名不图利；策划要为市场负责任，不能只顾眼前不看未来；策划要依据充分、讲求实效，具备�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！