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出位-第4部分
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得拦龃�30余载的海信清醒地意识到全行业的“镀金时代”已接近尾声。
关于伟大发明的寿命
电视，是20世纪人类最伟大的发明之一。它延伸了人的视听，开阔了人的思维，扩充了人的信息量，也造就了大众传播的第一载体。从50年代到70年代末，西方发达国家用了二三十年时间基本完成了彩色电视机从推广到普及的历程，而这一过程在中国仅仅用了10年。到90年代末，中国彩电市场因过度竞争打破了市场生态平衡，出现了萎缩趋势，红极一时的民族产业典范在某些经济学者口中沦为“夕阳产业”。面对PC、网络、信息革命的第三次浪潮，有人士指出，传统的以被动接受信息为主的电视将逐步走向衰落，直到有一天被新兴的IT产业代替。这就像100年前“广播的出现会灭绝报纸”、50年前“电视的出现会终结广播”的论调一样可笑。信息传播载体的多元化发展是人类文明进步的必然趋势，任何一种传播媒介都不可能垄断人类所有的感官需求，电视不能，电脑也不能。因此，国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致，而突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（2）
关心顾客
“关心你的商品，它将一去不回；关心你的顾客，他会再三光顾。”这是零售业巨擎沃尔玛的经营格言，也是以“顾客”为导向的各类营销理论的重要法则。PBI也不例外。
早在1995年、1996年国产电视渐入佳境、各项性能指标与洋品牌彩电日趋接近的时候，海信电视营销部就开始考虑下一步的产品研发方向。在70年代末至80年代末，从零星的非正规市场调研和一线销售人员的信息反馈中，海信了解到顾客在购买电视时首先考虑的是“要买真货，不能买假货”；到90年代初期，顾客对电视的要求是“保修，能看上个十年八年的才好”；进入90年代中期，顾客购买电视的考虑因素依次是：质量好，价格优，服务周到，牌子硬；到1998年以后，顾客心目中理想的电视不仅要图象清晰、伴音逼真，还要预置频道多、外型美观，价格便宜等等；进入1999年，好电视除了图象清晰，还要画质细腻，功能齐全，“画中画”、“万年历”、“电视游戏”等成为颇具吸引力的产品附加值。但说到底，所有这些优势都不是某一家电视厂商所独有的，在绝大多数消费者心目中也不过是附属功能，一旦过了新鲜期，更是问津者寥寥。只有核心层面的顾客需求才能构成产品的核心竞争力，只有找到独一无二的产品品牌差异化识别PBI，才能为企业市场运作的最终成功确立扎实的基础。
逆向调研
在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于“顾客不满意度”的调研。之所以设立这个选项，是因为行业内多次对彩电需求趋势的调研都只能告诉企业“驴子有两只耳朵”之类众所周知的答案，从老掉牙的“质量、价格、服务、品牌”等方面的信息中，再也难寻PBI的机会点。所以，这一次海信电视营销部打算反其道而行之，采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。
关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜
探寻PBI从探寻需求开始，是一种笼统的说法。百人百性，古来有之。在个性张扬的“me”时代，任何两个人的需求、偏好都存在着或多或少的差异。就电视而言，大多数人要求质量好、价格优、服务周到，但具体到微观层面，每个人对质量好坏、价格高低、服务周到与否的评判标准又是千差万别、不一而足。PBI选择太笼统等于没选，切实有效的PBI必然是鲜明具体的全新类别，并且具备“排他性”、“适用性”、“支持性”、“领先性”、“持久性”、“延展性”和“周期性”等七大属性。在林林总总的顾客需求中，要正确判断哪些是芝麻，哪些是西瓜，不仅需要周密的市场调查、严谨的数据分析，更需要善于从蛛丝马迹中发现大片未开发地的敏锐神经。
确定PBI
如果你的产品是你的女儿，那么你希望她嫁给“时尚”还是“潮流”呢？
“时尚”光鲜夺目、引人驻足，却往往一呼而过、难保长久；“潮流”若隐若现、未必耀眼，但却代表着一种无可逆转的必然趋势，无限向前。因此，除了少数采取“快速撇油”策略的短线产品以外，多数立足长远的企业还是比较倾向于让自己的产品与潮流结合。
环保，作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一电视，便是其中之一。
从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何；站在社会责任型企业的角度，既然消费者对电视有“环保”方面的市场需求，海信何不创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的“环保”大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。
“环保”，就是新一代海信电视的PBI。
“出位“点评：
国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致。突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。
“环保”两个字，让海信电视在国内电视厂商中“出位”了当其他电视厂商都还在显像、画质、伴音、售后服务等“家家都有，大同小异”的内容点上试图引起消费者的注意力时，海信已经独辟蹊径，瞄准了消费者最新、最核心的需求环保、“收视健康”。
“出位”！海信环保电视创新一步，当然领先一步。从海信发掘出电视的“环保”PBI起，这一题材在电视厂商中已经延续使用了4年多。
PBI五步法则第二步：研发产品
科学为技术服务，技术为社会服务。
最完美的服务就是在为个人提供享受的同时，
免除整个社会的后顾之忧。
“海信环保电视”落在纸面上的研发过程不过短短数10行，但在实际操作中却是经历了8年的技术实力积淀、1年多的核心技术挖掘，其间耗费了多少人的心力、吞噬了多少亿的脑细胞，更是无从算起。
对于通过调研获取的宝贵的第一手资料，绝不能浮于表面、浅尝辄止，而应该抱着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
需求论证：到冰山的底部去看一看
一般意义上的市场调研和顾客需求探访找到的往往是浮出水面的冰山一角，顾客永远不可能把自己复杂多样、因时而变的需求完完整整、条理清楚地告诉研究者，因为很多时候他们也不是很清楚他们究竟要什么、要多少。
市场调研中常见的情况是被访者略加思索就回答了调研人员精心安排的问题。在市场调研业刚刚起步、广大消费者对陌生人的“刨根问底”还不甚习惯、甚至心生反感的中国，我们极少看到被访者在慎重考虑之后才认真做答的情况。因此，对于这些宝贵的第一手资料，我们也不能浮于表面、浅尝辄止，而应该抱着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
经过市场营销部与电视研究所的几轮磋商，大家一致认为有必要围绕新一代海信电视的准PBI“环保”，以马斯洛的“七级人”理论为基础建立一套电视消费潜在顾客的价值等级层次体系，从四个层级对顾客需求进行剖析，分析结果如下：
基本：电视质量过硬，送货上门。
期望：图象清晰、伴音逼真；服务周到，3月包换，3年保修；价格适中。
欲望：精密显像，画质细腻，画面流畅、稳定、无闪烁；服务细致、全面、完善； 价格相对便宜，物超所值；品牌形象良好。
出乎预料：克服电视会产生“X射线辐射”的通病，悉心呵护顾客全家（尤其是老人、孕妇、小孩）的健康。
上述四个方面的前三项，海信与少数几家竞争对手基本上都能做到。很明显，第四点是一个分水岭，也是个突破口。营销部门向技术人员询问“消除辐射”的实际可操作性有多大，技术人员微笑着说：在这方面我们早有准备。
技术论证：对抗“电视综合症”
无暇看电视的电视工程师们从早到晚看的都是电视机。海信新成立的“环保电视课题组”从技术角度向市场营销人员列举了普通电视不环保的罪证
首先，市场上绝大多数电视在播放时的电磁辐射量是0。5毫伦琴/小时左右，这样的辐射量对于在电视机前一坐就是两三个小时，甚至七八个小时的电视迷来说，无疑是个隐性健康杀手。医学证明，过量的辐射会引起大多数人的神经衰弱、头晕、皮肤粗糙、起色斑、眼睛发干、发涩，造成儿童近视，危害孕妇及胎儿的健康。上述这些症状的时髦叫法就是“电视综合症”。
其次，电视遥控器缝隙较多、较难清洗，极易携带病菌，人们使用过程中，易造成交叉感染，诱发各类疾病。
针对以上种种顽疾，海信的解决办法是：将传统的电视线路改造成X射线限制电路。
这种由海信自主研制的X射线限制电路，是通过一系列的特殊处理，再辅以国际上最先进的环保型显像管、HVC保护电路，有效抑制电子束流量，四道防线将X射线的辐射量降至0。025毫伦琴/小时，仅为普通电视辐射量的1/20，远远低于国家环保彩电标准0。07毫伦琴/小时。
不仅如此，海信研发人员还自行开发了“环保型”遥控器。它的外壳内含有一种特殊抗菌剂，能有效消除表层细菌，防止有害细菌传染疾病。
现在，面对“电视综合症”，新一代海信环保电视可以理直气壮地说“不”了。
海信环保电视落在纸面上的研发过程不过短短数10行，但在实际操作中却是经历了8年的技术实力积淀、1年多的核心技术挖掘，其间耗费了多少人的心力、吞噬了多少亿的脑细胞，更是无从算起。
技术：与时代同步还是比时代快一步
一个聪明的营销者十分明白即使在“速度经济时代”，“速度”也不能代表一切。市场营销不能走得太快（市场还没有准备好），也不能走得太慢（市场已被占领）。但在技术领域，海信一贯倡导的是“比时代快一步”。
电视研究所的几位课题组负责人，在与营销人员的碰头会上说过，研究电视的工程师本人也都是电视节目消费者，虽然他们自己很少有时间安坐家中看电视，但他们的家人、朋友对于电视的种种看法也在无形中影响着他们日常研究工作的拓展方向。曾有一位电路课题组的黄博士在电路改进专项会议上提出，应努力减少电视X射线辐射量以保证电视迷的身心健康。他的女儿经常一面抱怨着看电视久了会头痛、发胖，一面乐此不疲地每天看三四个小时的VCD，这也是20世纪80年代出生的所谓“电视中成长的一代” 面临的共同矛盾。
于是，从1996年起，海信电视研究所的几位工程师便组成了“X射线限制电路研究小组”，力图通过电路改进的方式，达到限制电磁辐射的目的。经过1年的不懈努力，课题组已能将海信电视的X射线辐射量降到普通电视辐射量的一半。这可以说是海信在环保科技领域的第一次成功尝试。
时至今日，“环保”呼声越来越高，顾客需求中“消除电磁辐射伤害”的倾向也已十分明显。市场时机基本成熟，科技再进一步，海信环保电视便可以瓜熟蒂落了。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（3）
权威认证：001号中国环境标志产品
海信环保电视要接受国家权威部门的检验。结果并未出乎意料，有关部门的辐射量检测数据与海信工程师在实验室里得出的数据丝毫不差，都是0。025毫伦琴/小时。在环保权威考试中，海信的产品是个“稳拿100分的好学生”。
检测过后，认证、荣誉接踵而来：
1999年4月，海信电视被中国环境标志产品认证委员会授予“中国环境标志产品认证证书”；
1999年11月，海信电视荣获了“中国环境标志产品…贡献奖”和“中国环境标志产品…开拓奖”两项殊荣；并被环境标志委员会认证为“001号中国环境标志产品”。
“出位”点评：
万事有备方能无患。试图“出位”的产品若没有相应的“实体支撑”，到头来只能是适得其反：你的营销策略让你的产品“出位”了，消费者买回去一用发现平庸无奇，产品的PBI就会像空中楼阁一样很快倒掉。海信坚信“技术永远会推动发展”，环保电视的出现不是一个偶然
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