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出位-第5部分
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奁妫返腜BI就会像空中楼阁一样很快倒掉。海信坚信“技术永远会推动发展”，环保电视的出现不是一个偶然事件，而是常年未雨绸缪的结果。毕竟“环保”事业提上人类议程已有多年，第一个把社会发展潮流转化为利润增长点的品牌必然是“出位”的高手，企业的技术实力、研发嗅觉是“出位”的物质保障。
PBI五步法则第三步：形成策略
不要把产品当子弹，试图打中消费者；
市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就；在“先入为主”观念浓厚的中国，若一开始便给人以“概念炒作”的不良印象，无疑为日后的市场推广工作设置了不必要的障碍。耕耘市场，尤其是耕耘像家电这样总体价格较高、购买次数较少的耐用消费品市场，更需要“播种式”的营销智慧。
总体思路：不做爆炸性品牌
20世纪90年代中后期，是中国市场的品牌概念爆炸年。爆炸性品牌一个接一个地诞生，又一个接一个地灭亡。秦池、爱多、中华鳖精、脑黄金如流星般一闪即逝。在成熟度较高的家电市场，虽然各大品牌都有相对雄厚的资产、生产力做后盾，但在白热化的市场拼杀中也难免犯急躁冒进的错误。
在勇于开拓的同时保持冷静、稳健的心态，是这一时期难得一见的企业作风。
“海信环保电视”饱满的科技含量、优越的产品性能、独特的环保主张，让整个市场营销部为之热血沸腾。从制定最初的营销策略开始，一部分营销人员便带着高昂的自信心一门心思地想着如何在媒体、渠道、促销活动中让性能卓越的海信环保电视一炮而红，力争在最短时间内让目标市场对环保电视的PBI耳熟能详。
但这种“短线快速炒作”的提议很快就受到了另一部分倡导“匀速渗透、做精做深”的稳健营销论者的质疑。后者的理由是，海信环保电视作为内涵实在、基础扎实的高科技新品，与目前彩电市场“低价至上”的消费观念存在一定距离；虽然“环保”作为一项基本国策已颁布数年，但远未达到深入人心的地步；市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就；在“先入为主”观念浓厚的中国，若一开始便给人以“概念炒作”的不良印象，无疑为日后的市场推广工作设置了不必要的障碍。
最终，环保电视企划组还是选择了较为扎实、稳妥的“产品市场”组合方阵中的第四类策略，（如下图所示）决定以“稳扎稳打、步步为营”的碉堡式推进策略深入渗透市场。
目标市场选择策略：要播种不要撒种
在种植高等作物时，选好一块肥沃的土地，播下精心筛选的种子，要比漫山遍野撒种的方式的投入产出比高许多。耕耘市场，尤其是耕耘像家电这样总体价格较高、购买次数较少的耐用消费品市场，更需要“播种式”的营销智慧。
“环保电视”作为海信新一代彩电精品的PBI，定位十分明确，目标消费群也比较容易辨认。在前期市场调研中，海信发现抱怨X射线辐射带来全身不适的消费者多半是老人、妇女和未成年人。这与医学上“弱质群体免疫力较差，易患‘电视综合症’”的论断完全吻合。因此，我们的核心目标市场就是有老人、妇女、儿童的家庭。（具体分布如下图所示）
有了清晰的市场界定，下一步的工作就是围绕这一块肥沃的土壤做足环保文章。
本着“精耕细作，培育市场”的原则，环保电视企划组决定针对目标市场媒体接触习惯，在产品正式上市之前就从软性新闻文章开始引导消费新理念。
具体做法是：
由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报刊、杂志上发表以“环保电视、健康消费”、“选择环保，享受健康”为主题的各类文章、报道；
紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报刊、杂志上进行了以“环保电视，健康之选”为主题的软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以“润物细无声”的方式将“看电视，就看环保电视”的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标市场中去。
短短一个月时间，“海信环保电视”的知名度、偏好度就得到了大幅提升，甚至在产品正式上市之前，商场里就出现了有孩子的顾客指名要买“环保电视”的情况。由此可见，市场培育的种子没有白播，有分量的石头砸进水里想不激起浪花也难。
形象策略；社会公关“三步走”攻略
当“环保电视”的种子播到目标市场中以后，企划组便开始考虑如何为新培育的“环保”PBI浇水、施肥，以促成这一新类别产品的茁壮成长。
“社会营销”在现代营销学理论中已不是什么新鲜的概念。企业作为组成社会的一个细胞，在为社会创造财富的同时也无时无刻地从社会肌体中汲取着能量、营养。一个真正意义上的现代企业必然是一个立足长远的社会责任型企业。
在以“创造完美，服务社会”为核心理念的海信，从技术研究、新品开发到上市推广的每一个环节都严格遵循着“立足长远，促进社会可持续发展”的企业经营原则。“环保电视”这一全新类别产品的开发、研制便是一个很好的例证。
既然环保电视有着与生俱来的公益性优势，那就应该抓住时机在社会公益事业与环保电视之间拉起一道红线，通过生动具体的事件、活动在广大消费者心目中加深环保电视与普通电视的区隔性印象，建立良好的品牌形象。
紧密围绕目标市场和“环保电视”的差异化品牌识别体系，我们制定了“环保电视联手妇女儿童公益事业”的三步走攻略
一、联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织“海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展”，以“爱护自然，保护环境”为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展；另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的“海信环保电视”推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的上市推广建立良好的群众基础。
二、以“海信环保电视，健康成长，保护视力”为主题，在全国各地中小学设立“海信环保电视”三好学生奖学金（及奖品），并赠送“海信环保电视”视力表和学习垫板。一方面协助有关部门贯彻“环保，从娃娃抓起”的战略方针；另一方面以孩子为突破口，增加千千万万家庭对“海信环保电视”的认同感、信赖感。
三、斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展“海信环保电视关注未来资学助教活动”，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由“海信环保电视”为该校“三好学生”提供“环保小标兵”奖品。一方面深入培养未来一代的环保意识，另一方面也使海信“环保电视”这一特有的产品品牌形象得到进一步升华。
花费如此巨大的心力、资金与公益事业进行捆绑营销，是比较少见的社会营销方式。与多数企业拍一支公益广告、赞助一次公益活动的“高空宣传”式做法相比，“海信环保电视联手妇女儿童公益事业”的三步走方略无疑是一次亲切、实在的地面渗透。我们之所以把它提到营销策略的高度，而不是作为一般的企业公关活动，原因就在于此。
至此，我们的“环保”PBI在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。阶段性市场调查结果显示，“海信环保电视”不仅知名度、美誉度大增，而且还在几个重点市场拥有了一流的顾客口碑和社会公信力。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（4）
市场再细分策略：好听的和好看的
环保电视上市在即，市场推广部的“环保”文章做得有声有色。这时，市场调研部门提出，环保电视归根结底还是一台电视，不管它拥有多么出人意料的额外优势，清晰的图象、逼真的伴音永远是电视最根本的追求；此外，当前市场上电视需求出现了两大类消费偏向：一类侧重于画面质量，另一类则更侧重于伴音质量。因此，海信有必要针对这两类细分市场在“环保电视”类别下开发两大产品系列。
在与营销部门、市场部门充分沟通的基础上，技术研发人员给出了新的解决方案：为环保电视输入了“DFC动态数码聚焦电路”、“APR画质动态改善电路”、“澎湃海啸数字音响系统”、“SRS（●）环绕立体声”等多项国际上最先进的视频、音频技术。
在“环保电视”的16个产品型号中，除了高清晰画质、高保真音效、彻底消除辐射伤害、健康环保的共同点之外，又存在一定的功能差别：
以TF2911G为代表的8个型号更侧重于画质改善，特有的DFC动态数码双路聚焦电路聚焦准确均匀，能使屏幕边角与中央同样清晰；
以TF2902G为代表的8个型号则更侧重于音效改善，不仅采用了先进的专利数字声学处理技术，还创造性地在电视机身后侧安装了一个超重低音炮，能完美再现高保真音响效果。
有了上述各项技术点的有力支撑，“环保电视”被水到渠成地划分为两大系列：以高清晰画质为主要诉求点的“丽质”系列和以高保真数字音效为主要诉求点的“澎湃王”系列。
事实上，不是我们细分了市场，而是市场细分了我们。
竞争策略：规则之外的规则
资源稀缺性决定了人类社会必然有争夺。从最早的对食物、居住地的争夺到后来对劳动力、自然资源的争夺，再到今天对商业利润的争夺，无不是“稀缺竞争论”的事实例证。“环保电视”所处的市场环境不是“世外桃源”， 所以我们也不能“两耳不闻窗外声，一心只做圣贤事”。信息，无疑为企业营销的各项具体工作提供了一个必不可少的基础性平台。
据市场信息规划组连续的监测，世纪之交是各品牌新品集中上市大战时期。
从目前了解到的市场上各品牌新品的推出情况及市场反映来看，新品的推出质量和推广力度已经明显出现差距：
康佳的七彩小画仙、彩色小宠物电视、纯平数码100Hz艺术电视等新品推出较为成功，基本把握住了时尚的脉搏，给消费者带来了耳目一新的感觉；
TCL王牌的新品推出较晚但推出质量较高，新品阵容整齐，对市场可形成很强的持久冲击力；
海尔在新品造型款式方面更新较快，加上它不惜成本的推广力度和品牌知名度、市场网络，能够吸引一定的消费者；
而除此之外的一些品牌，主要以老品降价冲击市场，新品推出的效果较差，阵容不齐，产品难以形成系列，给人一种着装不整和陈旧的感觉；
海信经过产品调整后推出的新品较多，从功能到外观都处于行业领先水平，特别是纯平彩电的及时批量入市，有效地提高了海信的知名度和市场份额，使纯平彩电市场占有率在很短时间内达到了国内品牌第一名，后发先至地抢占了纯平彩电市场的半壁江山。
此外，整个市场竞争的主旋律还是价格战。各彩电品牌在新品推广的同时都不忘拿出库存机或老型号产品在一些局部市场进行特价销售，以期抢占份额，甩掉库存包袱。
海信由于实行零库存管理，根本没有功能少、档次低的旧机型或库存机来进行特价活动。在严酷的市场竞争面前，海信是否一定要遵从“低价至上”的所谓新游戏规则呢？
答案是否定的。因为我们注意到了规则之外更本质的规则：当你的产品拥有一个“别开天地、另创一家”的PBI的时候，在这个全新的产品类别里，你就有理由以“抢先占位”的姿态在未来一段时间内拥有制定规则的权力，从而跳出原有的较为普遍的一般性规则。这也正是PBI的迷人之处。
价格策略：不景气环境下的行销
新千禧年的到来并未改变全球经济转冷的趋势。在中国最明显的表现就是内需不足。最让经济工作者头痛的是，银行越是降息，老百姓越是不敢花钱。
在消费大众捂紧口袋、小心观望的时候，仅想单纯依靠性能卓越、质量一流的产品打动他们，可不是一件容易的事。价格策略对于新产品是一项最现实不过的考验。
在环保电视上市之前，海信曾在全国范围内实施过以“￥4980，纯平彩电抱回家”为主题的纯平普及风暴活动。这项活动既是对国内外同类产品7000元高价门槛的公开挑战，也是对市场价格心理的成功试探。经过这一次，我们深刻地了解到一个不争的事实：企业对顾客最大的贡献就是从顾客角度考虑定价问题。
营销4C理论之所以在很大程度上取代了4P理论，重要原因之一就在于它对“成本”有着更为深刻地理解。企业传统的定价方式都是以生产成本为底线，结合市场平均价格和毛利率确定最后价格；而现在，从宏观经济环境着眼，从市场现状考虑，从顾客成本出发，我们都不能给目标市场太大压力。
环保电视一开始的成本集约化研发思路也给了“顾客导向型定价策略”一个相当有力的支撑。通过在几大重点区域进行的市场调研，我们了解到目标消费群对“环保电视”这一高科技新品的心理认同价（合理价位）在4500～5000元；而促成购买价（足以激发本人购买的价格）则在3000～4000元。经过技术部门、成本控制部门、营销部门、信息部门的多方论证、讨论，最终海信决定�
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