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出位-第7部分
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第二环：“6。5世界环保日”。
在各地形象商场门口举办了“海信环保电视卡拉OK大奖赛”。
邀请当地演艺人士、摇滚乐队及现场歌迷上台表演，参与者有奖，表现突出者还可获得意外大奖海信环保电视1台。其间穿插“海信环保电视”产品知识介绍和有奖问答，背板内容统一为：“海信电视 中国001号环保彩电 向世界环境日献礼”。
第三环：“6。6世界爱眼日”。
在各地商场门口或有条件的社区，举办以“海信环保电视，保护您的眼睛”为主题的现场咨询活动。
由各地分公司评选出的优秀促销员担当“海信环保电视护眼大使”，身着统一制服，现场为顾客解答有关看电视、用眼卫生的问题。
第四环：“6。20父亲节”。
在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以“海信环保电视，献给老年人的爱”为主题的文娱活动。
由分公司根据当地实际情况、市民爱好，选择具体的活动形式（如京剧票友演唱、老年卡拉OK等）。
在上述四项大型活动期间，凡是购买海信环保电视的顾客都有一次抽奖机会，抽奖券正面为环保电视问卷，反面为顾客个人资料，现场兑奖之后，由分公司负责将顾客资料存档，并拷贝一份上交总部入库保管。
“四连环”执行期间，市场检查部的十几位专员马不停蹄地奔赴各地督导、审核，确保每一细节都实施到位。
因为大家都明白，成功的市场运作“三分靠策划，七分靠执行”。海信“敬人敬业，创新高效”的企业作风在此期间也得到了淋漓尽致地发挥，总部市场专员与分公司营销人员兵合一处、将打一家的直接结果就是喜报频传。销量日报表上的数字节节攀升，话务中心的咨询、感谢电话一个接着一个。
活动全部结束后，企划组又进行了一次活动效果调查，结果显示，经销商与消费者对海信环保电视的认知度从活动前的42％上升到67％，偏好度从16％上升到38％。与节日捆绑，或许算得上是营销的一个捷径。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（6）
软文宣传策略：更高的吸引力指数
“我们需要调整一下了”，这是每一个明智的超越者都会对自己说的话。
环保电视上市90天便以遥遥领先于竞争对手的骄人业绩从导入期迈入了它的成长期。然而，抛开成绩不说，海信事实上已经面临着比较严重的潜在威胁竞争对手正以迅雷不及掩耳的速度推广它们的新概念，炒作它们的新产品，而且由于经费限制海信的广告攻势远不及它们凶猛。
在环保电视上市三个月之后进行的一次市场调研中，海信发现：虽然环保电视的知名度、美誉度、指名购买率呈快速上升趋势，但“环保电视”这一PBI的吸引力指数却有所下降。究其原因，不外乎三点：一是竞争者花样频出的新品推广攻势；二是环保电视为降低顾客购买成本而采取的广告投入相对保守策略；三是人类普遍存在的喜新厌旧心理。
市场风云变幻莫测、一日千里，这是一点也不夸张的说法。环保电视推出不久，海信各大竞争品牌的概念新品便以“河出伏流、一泻汪洋”之势冲击着业已饱和的家电市场。长虹精显电视、康佳柔性电视、创维健康电视纷纷出场，个个都使出浑身解数吸引着市场的注意力，力求从诱人的市场蛋糕上细分出一大块属于本类别产品的领地。
面对一连串的全新概念、全新类别，消费者很难从售场摆放的各品牌产品中直观地比较出孰优孰劣，因此以心理战为本质特征、宣传战为表现形式的新品推广力度便成了决定这场看不见的圈地运动的最终胜负的重要因素。
现实的情况是：海信环保电视要用比竞争对手少得多的广告经费获得比竞争对手更高的吸引力指数，以巩固、扩大“环保电视”这一类别产品的市场份额。因此，海信的蹊境显然不在一般意义的硬广告上。
就在环保电视企划组的干将们一筹莫展之际，售后服务部堆积如山的信件引起了它们的注意，其中不少顾客来信的内容都与环保电视有关。顾客的支持给了企划组莫大的信心，它们决定用顾客讲述的关于海信环保电视的故事来吸引更多的顾客。
林肯说过，有舆论做后盾，无往而不利。对中国老百姓来说，白纸黑字的报纸新闻就是权威舆论的象征。因此，在环保电视原有的“重地面（售场促销为主），轻高空（电视广告、专题为辅）”宣传策略的基础上，海信加大了舆论导向传播的力度，先后在全国各级有影响力的报纸“生活栏”、“新闻栏”内发布了《海信环保电视看上去真好》、《海信环保电视有啥不一样》、《海信环保电视救活了一盆花》等一系列顾客来信。顾客中有71岁的白内障患者，也有怀孕待产的孕妇，还有正处于身体发育阶段的孩子的家长。一个半月以后，各分公司的反馈信息充分显示出舆论宣传无与伦比的投入产出比和“用顾客吸引顾客”策略的得当、成功。
人际沟通策略：品牌与促销兼得
多数情况下，产品促销与品牌形象塑造很难融合到一次市场活动中去。尤其在过度竞争比比皆是的家电市场，制造商与经销商一道打折、降价、搞特价销售，目的都十分明确、单一，就是在短期（有时只是三四天，甚至一两天）内促进销量大幅增长，至于降价活动对品牌形象的负面影响，对大多数直效促销而言只能是鞭长莫及。与此形成鲜明对比的是长效品牌推广活动，这类活动立足于品牌长远的发展，不以短期内销量的大幅提升为直接目标，而是通过品牌巡展、公益赞助、开展社区服务、举办文艺汇演等各种非急功近利的方式，提升品牌美誉度，扩大品牌影响力，在消费者心目中树立完美、亲和、值得信赖的品牌形象。
对于刚从产品成长期步入成熟期的海信环保电视而言，提升品牌形象与扩大实际销量同样重要。千禧年将近，该对顾客有所表示了！既要把最好的产品以最便宜的价格交给顾客，又要让顾客感觉到他们买到的的的确确是高品质、高档次的海信新产品，与其他厂家的库存机、特价机有着最本质的差别。
环保电视企划组的成员又一次把自己陷入了两难境地，头脑风暴会议上，有人提出找一个或若干个“品牌再保证人”代表海信面对面地把环保电视交到顾客手中。“总经理签名售机”的创意就此产生。
新世纪的第一个元旦假期，“千禧年，签喜价海信环保电视总经理签名售机活动”在全国30个城市的样板家电商场同时展开。每一个举办活动的商场门口都树立着挂有活动主题条幅的彩虹门，两旁悬有升空气球，彩虹门下临时搭建的小舞台上，文艺演出、有奖问答声色俱全；商场入口处特设“海信环保电视签名售机台”，由海信各分公司总经理亲自为顾客签名售机，并赠送精美的海信大礼包以示谢意。在北京、在上海、在济南、在西安……活动现场的火暴场面让冬日的严寒显得微不足道，成千上万热心顾客的积极参与更让海信人心里像春天般温暖。
虽然这次签名售机活动持续时间较短，但影响却是比较深远的。它不仅以恰当的方式把实惠面对面地送到顾客手中，使短期销量大幅提升；同时也大大增强了海信品牌的亲和力、亲切感，拉近了海信与广大消费者的心理距离。活动过后，海信环保电视的销量仍保持稳中有升的良好态势，市场调研结果显示，海信环保电视的好感度、美誉度双双上了一个新台阶。人际沟通，尤其是公司高层与顾客面对面的沟通，无疑是一种“鱼与熊掌兼得”的高层次直效促销方法。
“出位”点评：
PBI模型的“全面推广”阶段必须以目标受众的节奏为节奏，以目标受众的偏好为偏好，即是以目标受众的生活方式来制定新产品的上市推广方式。胜败取决于“全面推广”的系统工程是否可以有效地与目标受众保持深入、持续、广泛地沟通。环保电视从诞生之日起就注定了与公益、社会可持续发展、妇女、儿童、老人以及所有注重身体健康的人分不开，因此，从海陆空多种媒介载体全方位推广“环保”这一PBI实际上是有选择性的。为什么“环保电视”倾力支持妇女儿童事业，而不去赞助一级方程式赛车？因为“出位”是有方向的，而且必须始终如一。
PBI五步法则第五步：持续完善
成功和失败一样，永远只是一种暂时状态，
对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。“顾客满意度”调查证实：如果海信环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。
直面PBI生命周期
差异化产品品牌（PBI）与产品、品牌以及大多数事物一样，都有一个从生到死的过程。其间根据PBI的综合实力（包括知名度、美誉度、影响力及实际产品销量、利润等）在不同时期的不同表现，PBI也可分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。海信环保电视两年来成功的市场运作已经把它推向了相对稳定的成熟阶段，企划组全体成员面对“海信环保电视生命周期图（见下图）”陷入了沉思。
图中A段代表“海信环保电视”已经走过的生命轨迹，C段是绝大多数类别产品都会经历的自然衰退期，B段是海信环保电视目前的努力方向：通过产品功能改进、性能升级或新市场开发等方式进入新一轮的生命周期。X点是实现这一理想的关键性策略点。
“环保电视的PBI还有很大的发展空间，我们一定能实现突破”，企划组成员个个信心满怀。延续“环保电视”这一PBI的生命周期不是一厢情愿的幻想，而是基于对环保电视大潮流与产品属性的深度认同之上的理想。只要能在产品、市场、渠道等影响PBI综合实力的要素方面取得实质性突破，我们就有可能在现有产品步入衰退期之前让它重新焕发活力，进入“再成长”阶段，开始一轮新的生命周期运动。
世上没有一样东西是十全十美的，所以我们永远有机会。虽然环保电视不仅好看、动听，而且还能彻底消除辐射、保护人体健康，但它一定还不是个完美的产品，一定还有许多可待改进之处。
有需求，就有可能
唯物辩证法中的矛盾论指出：矛盾无处不在，无时不有，旧的矛盾解决了，新的矛盾就会随之而生，世界就是在永不停歇的矛盾运动中发展向前的。对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，因此，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生，电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。对整个宏观经济而言，居民生活质量、消费水平也自然而然地随着新需求的产生、满足，再产生、再满足而持续发展下去。
海信环保电视走进寻常百姓家已将近两年了，其间回访、满意度调查不下20次，就信息反馈部门提供的市场分析来看，目前九成以上的电视用户都认为电视环保功能不可少；当调查人员询问“环保电视有何改进之处”时，回答可谓五花八门，有的说“外观再时尚一些”，有的说“机身再薄一些”，也有的说“游戏再多一些”……经过市场分析人员的再度整理、归类，发现希望电视能“省电、节能、省钱”的消费者占到被访人数的五成以上，看来顾客对“好电视”的要求的确是越来越“苛刻”了。
寻找新的PBI：环保的基础上再节能
如果我们的环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，我们就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。为了这一项宏伟的目标，环保电视节能战役在海信电视研究所、信息组、市场调研组和企划组同时展开。
很快，技术人员与市场调研人员的目光不约而同地落到了“待机功耗”上。待机功耗指的是电视机用遥控器关闭电源后处于待机状态时所消耗的功率。它是造成电视机耗电量较大而又很容易被人忽视的重要原因。
“现在让我们来看看国外同行在降低电视待机功耗方面做了哪些工作”。第四次海信电视待机功耗专项会议上，环保电视课题组的王博士把大家的注意力一下拉到了大洋彼岸。
“能源之星”是美国环境保护局为推广节能技术应用、有效节约能源而发起的一个计划。视听电子、信息技术、家用电器等产品或企业只要在规定的能耗测试中符合“能源之星”的各项标准，并且将测试数据和相关技术档案（使用说明、测试用仪器清单等）递交到美国环保局，在获得其认可之后就能在自己的产品上使用“能源之星”认证标记。目前，“能源之星”对电视机待机功耗的指标要求是“≤3W”比普通电视机节能75％。
与世界最大的“能耗源”、“污染源”美国相比，热爱环境的欧洲人在待机功耗方面的努力似乎更为积极。早在20世纪90年代初期，欧盟就已经开始寻找降低待机功耗的途径；1996年，欧盟市场中的16个最大的公司签署了《关于降低电视机和录像机待机功耗的协议》，规定到2000年公司产品的平均待机功耗小于6W，到2009年降低到3W，并限定最大待机功耗不超过10W；在1999年的欧盟部长级会议上，与会国家再次强调：待机功耗是一个亟待解决的难题，必须用严厉的政策来减少待机功耗所造成的不利影响。
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