史蒂夫·乔布斯传-第60部分

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3次键以上，他就会非常生气。法德尔说：“有很多次，在用户界面设计的问题上，我们绞尽脑汁去思考和讨论，自认为已经考虑得很周全了，伹乔布斯还会说：‘你们想过这个吗？’然后我们就心想：‘真见鬼！’他会重新定义这些问题或方法，我们的小麻烦就会迎刃而解。”
　　　　每天晚上，乔布斯都会在电话里讲述他的想法。法德尔和其他人，包括鲁宾斯坦，他们会联合起来一起“对付”乔布斯给他们中的任何一个人抛出的难题。他们会互相通电话，交流乔布斯的最新建议，然后计划怎样把乔布斯引导到他们希望的方向上去。这个方法半数会有效。法德尔说：“我们会一起讨论乔布斯最新的想法，同时也在努力预测他会怎么想。每天都会有这样的问题，比如要不要有开关、按键用什么颜色，或者是定价策略。在他的管理方式下，我们必须要相互合作，彼此照应。”
　　　　乔布斯还有一个重要的观点，那就是应该把尽可能多的功能集合在iTunes软件里，用计算机操作，而不要让iPod有太多功能。他后来回忆说：
　　　　为了让iPod真正易于操作——关于这一点，我内心经过了很多挣扎——我们需要限制它的功能。相反，我们把这些功能放在了计算机里的iTunes上。比如，你不能在iPod上制作音乐清单。但你可以用iTunes来制作，然后再用iPod进行同步。这个问睿�有一些命议性。但是Rio和其他播放器不成功的原因就在于它们太复杂了。它们必须要有制作音乐清单的功能，因为它们不能和计算机上的音乐播放软件整合在一起。所以，同时拥有iTunes软件和iPod，我们就能够让计算机和设备一起工作，同时，我们也能把复杂度控制得恰到好处。
　　　　所有的“简洁”中最为玄妙的是乔布斯让同事们大吃一惊的一个决定：iPod上不能有开关键。这在之后的大部分苹果产品中都实现了。开关键是没有必要的，从美学和神学的角度来看，开关让人不快。如果一段时间不操作，它会自动进入休眠状态；当你触摸任意按键时，它又会自动“醒来”。但是没有必要专门设定这样一个流程：按下去一等待关机一再见。
　　　　突然之间，一切都准备就绪了：一张可以承载1000首歌曲的芯片；一个可以操控1000首歌曲的界面和滚动式转盘；能够在10分钟之内下载1000首歌的火线连接；还有一块能持续播放1000首歌的电池。乔布斯回忆说：“我们突然间彼此相视，说：‘这个东西一定会很酷。’我们知道它到底有多酷，是因为我们都知道自己多想要拥有一部。而且产品的概念也变得简洁诱人——把1000首歌曲装进你的口袋。”有一个广告撰稿人建议把它命名为“Pod”①，而乔布斯沿袭了iMac和iTunes的命名方式，把它改为iPod。
　　　　那么，这1000首歌曲从哪儿来？乔布斯知道，有些歌曲可以从正规购买的CD中拷贝，这是合法的，但是还有一些是来自非法下载。仅从做生意的角度考虑，乔布斯将得益于非法下载——它使用户以更低廉的成本填满自己的iPod，而且以乔布斯的反主流文化传统，他也不会对那些因之受损的唱片公司抱有同情。但是他主张知识产权保护，艺术家们也应当劳有所得。所以，在开发工作接近尾声时，他决定iPod只能单向同步。用户可以从计算机里把歌曲转移到iPod上，但是不能把iPod上的歌曲转移到计算机里。这样就防止人们把已经同步到iPod上的歌曲复制给其他人。他还决定，在iPod的塑料包装上印一条简明的标语：“不要盗版音乐。”（Don…tStealMusic。）——
　　　　注释：
　　　　①意为“豆荚”，形容外形精巧。
第二十九章　数字中枢　从iTunes　到iPod　白鲸的白
　　　　乔尼·艾弗一直在摆弄iPod的泡沫模型，反复设想成品的样子。一天早上，在他开车从旧金山的家里到库比蒂诺的路上，一个想法突然跳了出来。他在路上打电话告诉他的同事：iPod的正面要用纯白色外壳，然后与背面光滑的不镑钢壳进行无缝连接。艾弗说：“很多小型消费类产品给人的感觉都是‘用后即弃’的，缺少文化内涵。关于iPod；我最得意的地方就是其中有一些元素为它赋予了意义，让它历久弥新。”
　　　　白色不是简单的白色，而是“纯净”的白色。他回忆道：“不只是机身，耳机、连接线，甚至是电源适配器也要是白色的，‘纯净’的白色。”但其他人都认为耳机当然应该是黑色的，和其他耳机一样。艾弗说：“但是史蒂夫立刻就决定要用白色。这给产品增加了‘纯度’。”蜿蜒的白色耳塞线使iPod成为了一个标志。艾弗是这样描述的：
　　　　iPod包含着一些非常有意义且不易被丢弃的元素，但是也有一些非常安静和内敛的部分。它不会搔首弄姿，它是内敛的，但那平滑的耳机又是个疯狂的创意。这就是我喜欢白色的原因。白色并不仅仅是一种中性的色彩。它既纯净又安静，醒目、出挑但又不张扬。
　　　　李·克劳所在的TBWAChiatDay广告公司的团队希望凸显iPod的独特内涵和白色外壳，而不是做一个传统的介绍产品功能的广告。詹姆斯·文森特是一个又高又痩的年轻英国人，他曾在一个乐队里担任乐手，还做过DJ。他是最近刚加入TBWAChiatDay广告公司的。出于职业习惯，他在设计苹果广告时，自然而然地将新千年一代的音乐发烧友作为受众，而不是叛逆的“婴儿潮一代”主题。在艺术总监苏珊·艾琳珊甘（SusanAlinsangan）的协助下，他们创作出一系列iPod的广告牌和海报，然后把它们摊在乔布斯的会议室桌上供他审阅。
　　　　他们把最保守的提案放在了桌子的最右边——白色背景中一张iPod的特写照片；而最左边的是最有图像感和符号感的设计——一个人边听iPod边跳舞的剪影，白色的耳机线也随之舞动。文森特说：“这幅图表达了人与音乐之间紧密的情感联系。”他建议创意总监邓肯·米尔纳说，大家都要坚定地站在最左边，看能否把乔布斯引到这款设计上来。乔布斯一走进来，就马上走到了最右边，看着干巴巴的产品图片说：“这个看起来不错，我们来讨论一下。”文森特、米尔纳和克劳都没有挪动脚步。最后，乔布斯抬起头来，看了看那张符号化的图片，说：“哦，我猜你们喜欢这一张。”他摇了摇头：“但它没有展示出产品，人们都不知道这是什么东西。”文森特提出他们想使用这张图片，但是会再加上一句广告词：“把1000首歌装进口袋。”这样就不言自明了。乔布斯又往桌子的最右边看了一眼，最终同意了他们的想法。不出所料，他很快就声称这是他的创意——要推出更多符号化的广告。乔布斯回忆道：“我听到一些怀疑的声音：‘这样的广告怎么能真正卖出一台iPod呢？’这就到了CEO要发挥作用的时候了，我要促成这个创意。”
　　　　乔布斯意识到iPod还有一个优势，那就是苹果品牌是一个可以把计算机、软件和设备整合起来的系统。这就意味着iPod也能促进iMac的销售。反过来说，也就意味着苹果公司可以把原本要为iMac广告花费的7500万美元投入到iPod广告上，还能获得双倍的成效——其实是3倍，因为这些广告能给整个苹果品牌注入新的光彩和活力。他回忆说：
　　　　我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传iPod来销售更多的苹果机。另夕卜，iPod也能把芊果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1％都嫌多，但这意味着我们完全占领了音乐播放器的市场。我们的投入是其他公司的数百倍。
　　　　电视广告决定使用乔布斯、克劳和文森特商定的舞者的剪影，配合着背景音乐。克劳说：“选择音乐成为了我们每周营销会议的主要乐趣。我们会播放一些很前卫的音乐，史蒂夫会说‘我讨厌这个’，然后詹姆斯就会去说服他。”苹果广告让很多新乐队流行起来，最著名的例子就是“黑眼豆豆”（BlackEyedPeas），那首《嗨，妈妈》（HeyMama）就是这一系列广告的经典。当一则新广告进入制作环节时，乔布斯经常会动摇，他会打电话给文森特，坚持说要取消这个广告。他会说，“这听起来有些浮夸或者“这有点儿普通”，“我们取消吧”。詹姆斯会一阵慌乱，但仍努力劝说乔布斯：“要坚定，这会是一个很棒的广告。”乔布斯每次都会妥协，然后广告继续制作，最后他还是会喜欢它。
　　　　2001年10月23日，乔布斯以他那标志性的产品发布会隆重推出了iPod。邀请函上开玩笑般地写着：“提示：这不是一台Mac。”在描述了产品的技术参数之后，到了掲幕产品的时刻。这一次，乔布斯没有像往常那样走到一张桌子前掲开遮布，而是说：“我口袋里刚好有一个。”他把手伸进牛仔裤口袋，拿出了一个炫目的白色机器：“这绝妙的小机器里面装着1000首歌曲，而且刚好能放进我的口袋。”说完他把iPod又放回口袋，观众爆发出热烈掌声。
　　　　最初，在技术极客中有一些对于iPod的质疑，尤其是关于399美元这个价格。在博客圈里流传着一个笑话，说iPod的全称是“白痴给我们的产品定的价”②。不过，消费者中还是掀起了iPod热潮。不仅如此，iPod也代表了苹果品牌的核心价值——诗意与工程紧密相连，艺术、创意和科技完美结合，设计风格既醒目又简洁。简便的操作得益于整合的端到端一体化的系统——从计算机到火线、设备、软件，再到内容管理。当你从盒子里拿出一台iPod，它美丽得耀眼，让所有其他音乐播放器都黯然失色，看起来就像是在乌兹别克斯坦设计和制造的一样。
　　　　自第一代Mae电脑诞生以来，还没有哪个产品能够有如此清晰的愿景，并有力地推动了公司的未来发展。乔布斯当时对《新闻周刊》的斯蒂芬·列维这样说：“如果有人好奇为什么苹果公司会存在于世，我就要拿这个来解释。”当时，沃兹尼亚克一直对整合的系统抱有怀疑，后来他改变了这个想法。“哇，要说这个是苹果公司的产品，那一点儿都不奇怪。”沃兹尼亚克在iPod推出后非常兴奋，他说：“毕竟苹果公司一直都在做硬件和软件，现在它把两者整合起来，效果更好。”
　　　　就在列维拿到iPod试用样品的那天，他正好要与比尔·盖茨共进晚餐，于是他把样品拿给他看。列维问：“你看过这个了吗？”列维描述当天的情景：“盖茨就像是科幻电影里的外星人。当外星人看到了一个新奇的物件，就会在自己和这个物体之间建立一条能量通道，这样就能把所有关于这个物体的信息都灌进大脑。”盖茨摆弄着iPod的转盘，试了试所有的按键组合，他的眼睛一直盯着屏幕，最后说：“这看起来是个很棒的产品。”然后他停顿了一下，露出疑惑的表情，问道：“这只能在麦金塔上面用吗？”——
　　　　注释：
　　　　①“白鲸的白”，引自《白鲸》第42章的章名。
　　　　②原文为“idiotspriceourdevices”，首字母缩写恰好是iPod。
第三十章　iTunes商店　我是花衣魔笛手　华纳音乐
　　　　2002年初，苹果公司遇到了一个挑战。iPod、iTunes软件和计算机之间的无缝连接以让你更方便地管理音乐，但是如果要得到新的音乐，你必须要离开这样一个“舒适”的环境，去外面购买CD，或者在网上下载歌曲。如果选择第二种方式，就意味着要涉足文件分享和盗版服务的灰色地带。所以，乔布斯希望给iPod用户提供一个简单、安全且合法的下载音乐的方式。
　　　　音乐产业也面临着一个挑战。它其实已经受到了一系列盗版的侵害——Napster；Grokster、Gnutella；Kazza——人们可以从这些服务商那里下载免费歌曲。正是在一定程度上受到了这样的冲击，2002年正版CD的销量下降了9％。
　　　　音乐公司的螅�层们都陷入了极度混乱，不过却不能像启斯东警察②般在疯狂中保持精确的思考，他们迫切地需要制定保护数字音乐版权的通用标准。当时，华纳音乐的保罗·维迪奇（PaulVidich）和同属AOL时代华纳集团的比尔·拉杜切尔（BillRaduchel）为此正在和索尼公司合作，协同制定规则，他们希望把苹果公司也拉进来。于是，一行人在2002年1月飞到库比蒂诺去见乔布斯。
　　　　会议进行得并不顺利。维迪奇因为感冒喉咙嘶哑，所以他让助理凯文·凯奇（KevinGage）来作介绍。乔布斯坐在会议桌的主导位置，不耐烦地晃来晃去，看起来还有些愤怒。凯奇讲了4页幻灯片之后，乔布斯摆手打断了他：“你们可以自己解决的！”他说道。所有人都转过头来看维迪奇。维迪奇努力地清了清嗓子：“没错。”停顿了很久之后他又说：“但我们不知道该做什么。你要帮助我们找到方向。”乔布斯后来回忆，他当时确实有点儿吃惊。不过他最后同意了让苹果公司和华纳及索尼合作。
　　　　如果音乐公司达成了一致，为了实现音乐文件保护而开发一个标准化的编码解码器，那么各种网上商店就会激增。这样的话，乔布斯要建立一个用来控制网上销售的iTunes商店就难了。不过，索尼公司给了乔布斯这个机会。在2002年1月的库比蒂诺会议之后，索尼公司决定退出上述计划，因为它希望拥有自己专有的格式，并可以从中获得版税收益。
　　　　索尼公司的CEO出井伸之（NobuyukiIdei）在接受《红緋鱼》杂志的编辑安东尼·帕金斯采访时说：“你知道史蒂夫，他有自己的打算。虽然他是个天才，但是他不愿意和别人分享一切。大公司很难与他合作·那简直是一场噩梦。”
　　　　索尼公司北美区总裁霍华德·斯金格（HowardStringer）补充道：“说实话，寻求与他合作简直就是在浪费时间。”
　　　　后来，索尼公司和环球音乐集团合作，创建了一个叫做Pressplay的订阅服务。同时，AOL时代华纳、贝塔斯曼（Bertelsmann）及百代唱片（EMI）和里尔网络合作，推出了MusicNet。