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谋之刃-第30部分

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夏青霜佩服起来,这个女人是调查行业的天才!同时也纳闷,这样的人为什么屈就于一个小广告公司?
性格,是性格使然!
夏青霜那恃才傲物,毫不妥协的固执,让她自己满身荆棘,也把自己的道路弄得满是荆棘。现在企业的领导人都念叨人才难得,但果真人才到了眼前,就是使唤不住。其中一个重要的原因是脸面问题,既是人才,就会在某个方面强于领导,就会不客气地批评领导,这让领导下不了台,于是为了维护尊严,宁可不用这样的人。
自己不也为了那点可笑的虚荣心,差点对夏青霜发火吗?
一定要把夏青霜争取过来!
尽管她满身荆棘,尽管这些荆棘时常会扎自己一下子。孙略脸上露出了一丝坏笑,林总有眼无珠,这样的人才放在眼前,任她自生自灭,结果便宜了自己。林总真蠢,明知夏青霜的性格,还要夏青霜出去承揽业务,她根本不是做推销的料,这不是逼着夏青霜离开吗?
读完了夏青霜的报告,孙略的头脑一下子清晰起来。
报告分析,这个大厦有盘活的可能,值得一做,关键原因有两点。一是产品方面,尽管大厦在规划上存在一些问题,但总体还说得过去,能够满足客户的使用需求。对于有缺陷的地方,可以尽量改善,不能改善的可以通过价格来促销。只要产品不是客户根本不想要的,这个产品就有救。二是项目的位置,凌霄大厦靠近中山广场的位置给它带来了巨大的地理位置优势。同样的楼放在别的地方不一定能卖出去,放在王府井不用卖就抢了。虽然竞争的写字间众多,但在凌霄大厦这么好的地段就只有碧玉大厦。
报告分析了销售的困难,首先是大厦的名声和形象太差,导致很多客户尽管看好了这个地段,却不敢问津。其次是即使凌霄大厦的形象和名声都变好了,但它还是要面对碧玉大厦这个强大的竞争对手,它的竞争优势在哪里?第三是人气问题,由于前期销售不力,凌霄大厦几乎没有什么客户入住,人气太淡会导致新客户不信任的心理,而碧玉大厦门前客户穿梭的繁忙景象更形成了这种反差。第四是价格问题,目前凌霄大厦比碧玉大厦的价格高,又没有合适的理由告诉大家“高”的合理性,导致它没有价格竞争力。

《谋之刃》第二十三章(5)

如此等等,从战略到战术有二十多条困难之多。
报告的最后结论是:凌霄大厦有盘活的可能,但必须有一整套独到的营销策略。
望着这些让人生畏的困难,孙略浑身产生了莫名的燥热,他的意志力让困难激发起来!
接这个项目,用智慧的利刃斩平困难!

《谋之刃》第二十四章(1)

三天后,孙略职业生涯的第一份营销战略策划方案出来了。在这三天里,孙略明白了古人为什么用“呕心沥血”、“竭思殚精”来形容思维的辛苦,这是一种难以言喻的辛劳,有时几尽崩溃。
以往孙略的策划都属于战术层面,尽管也很累人,但过后是一种兴奋和放松,就像赢了一盘象棋。这次孙略觉着自己是在绵延不绝的幽暗深隧中秉烛夜行。刚闯过了一关,还没来得及松口气,望望满天的星斗,就又钻进另一个深隧之中。想个把好主意,并不难,难的是在这么短的时间里,从战略层面上解决重重难题。
孙略把策划报告发给项目小组的每个人,要求他们看完后在讨论会上提出意见。
孙略知道只有夏青霜能够在战略层面上提出修改意见,就像两个够数量级的棋手,一布局就可以看出对方的棋力,孙略在夏青霜的调查报告中读出了这个人的实力。
夏青霜却不这么看,她压根没有瞧得起这个小公司和孙略,来这个公司是个权宜之计,接凌霄大厦项目也不过是赌气。她已经听到公司关于她没能力的风言风语,准备给这些人来一个漂亮的亮相,然后走人,让他们后悔去吧!
对孙略她也无好感。尽管听说过孙略的策划,也承认构思巧妙,但以她所见过的大世面,那都是些战术层面的小伎俩,上不了台面。而这样的人竟在公司成为“红人”,让她觉得好笑。慢慢和孙略接触多了,被孙略身上说不出的气质吸引,但这并不足以改变对孙略的整体看法。那天给孙略报告时,她想告诉他,不要白费心机了,凌霄大厦也许有救,但以你目前的功力还差得很远,但她终于忍住没说。
没想到孙略在三天内把报告拿出来,夏青霜看见他手里厚厚的报告,猜测这家伙肯定是东拼西凑出来网上的东西,来自……吹自擂。先不讲他会策划,他会写策划报告吗?他见过策划报告吗?策划报告的文本格式是什么?
夏青霜预备孙略一开吹,就给他一个闭门羹。
孙略把报告轻轻地放在夏青霜的桌子上,只说了一句:“请你看看。”就走了。
孙略的沉静,让夏青霜有些不平衡,自己没有机会教训孙略。
夏青霜信手翻阅孙略的报告,她可没有耐性看华而不实的长篇大论,她要看骨头性的东西,如果没有骨头,就赶紧仍了,别耽误时间。
没翻几页,就找到了自己要看的骨头性的东西——凌霄大厦差异化和定位。
看着这个标题,夏青霜倒吸一口气——这个小子抓住问题的症结了!
形成一个产品销售不好的原因是各种各样的,但其中必定有一个原因是最主要最关键的,其他的原因是由这个主要原因引起或者影响的,做策划的关键就是要找到这个主要原因。但是这个原因是很不好找的,凌霄大厦这个项目之所以销售不好,可以说上几十条原因,比如企业形象不好,比如价位太高,再比如广告投入太少等等,你知道哪个是主要原因?孙略一上手就抓住了这个关键问题,这让夏青霜对孙略有了一种够分量的感觉。
在策划上,正确地提出问题甚至比如何解决问题重要,能提出正确的问题保证了策划方向的正确性。
在现代社会中,能满足购买者需求的产品并不一定能卖出去。和你同样的产品太多了,消费者不选也是白搭。厂家为了让消费者选中它的产品,要尽量形成自己产品和别的产品的差异优势,增强竞争力。比如洗发水加上去屑的功能,空调加上节电功能。
产品的差异化就是吸引客户选择你的原因。
有了差异化还不够。我们一般不是在购买时才对产品进行选择,而是通过所观看的广告来选择产品的。也就是说在进商店之前,我们就从记忆中提取出各种品牌,进行了选择,到商店不过是付钱取货。要想被我们选中,品牌留在我们的记忆中就至关重要了。
但现代广告泛滥,如何能在无数的广告中让消费者记住自己的品牌呢?这就用上了定位的概念。
心理学上有一个原理,最先以一种特殊形态进入我们头脑中的信息,我们对它的记忆最深。谁舍身堵枪眼?黄继光。谁做好事?雷锋。再没有别人了吗?有,想不起来了。厂家就运用这个原理,抢先用广告把产品差异化定位在我们的心中,使我们一有某种需求就首先想到它。
我们一想买能够去头屑的洗发水就想到了“海飞丝”,一想到买售后服务好的电器就想到了海尔,其实后来有很多同样性能的产品,但我们只记住了“海飞丝”和“海尔”,就因为它们是第一个进入我们印象中的。
定位的要义在于抢得第一!
一个产品的生与死,是在我们心里定夺的,现代商业是一场心理战!
凌霄大厦的主要问题就在差异化和定位上。说到底,就是在一大堆和它相同,甚至比它好的写字间中,凌霄大厦自己独到的竞争优势在哪里?面对碧玉大厦这个强劲的对手,它的竞争优势在哪?然后,如何将这种竞争优势第一个深深地刻在人们的印象里?
夏青霜急切地往下看,要看看这小子是怎样解决凌霄大厦差异化和定位的问题!
夏青霜在撰写调查报告时就意识到这两个问题,她试图解决这两个问题,但失败了。她反复分析这个已经竣工的大厦,没有找出它独特的优势。她曾想把凌霄大厦的地段作为差异化的优势,但碧玉大厦也在同一地段,条件比凌霄大厦还好。

《谋之刃》第二十四章(2)

这个小子既然已经抓住问题的实质,又敢于把它提出来,倒要看看他怎样解决这个难题!
文如其人,夏青霜也强烈地感受到这一点。孙略的文字不如她缜密,很多地方也不符合行文规范,但正是这样让她感受到一个的灵魂,一个狂野不羁、孤傲不屈的灵魂在思维的天穹上翱翔,那是鹰的翅膀!
当夏青霜看到孙略提出要在产品的服务——凌霄大厦的物业服务上创造差异化和定位时,她在心里痛快地讲了句粗话:“妈的,让他给逮着了。”
客户在做写字间购买决策时,实际是在心里进行一场秤量。天平的一端放着对写字间的品质、地段、外观形象、社会形象(人们的印象)、户型格局、智能化设施、配套服务、物业服务等一系列因素的砝码,这些砝码在客户心中的分量也不同。天平的另一端则是价格。如果这些砝码不能翘动另一面的价格砝码,客户则不会购买。同时,客户还会把所有写字间的砝码进行对比,谁的砝码重就选择谁。
凌霄大厦的尴尬在于它的砝码都分量平平,缺乏一个可以翘动客户天平的“金砝码”。更要命的是它的这些砝码基本都已经定性,无法变动了。
让夏青霜吃惊的是孙略居然在这些砝码中找到了一个砝码,并要把它铸成“金砝码”!
那就是物业服务。
在各项硬件已经定型,而且没有比别人有优势的凌霄大厦,只有物业服务这个软件可以做文章。
一个产品包括产品实物和产品服务两个部分,服务也可以构成差异化和产品定位。刚才说的海尔电器,就是在这个方面取胜的,海尔电器最大的竞争优势是它的售后服务。
夏青霜自己也在调查报告中指出,近年来人们购买写字间时对物业服务越来越关注,这说明这个砝码在人们心中的分量越来越重!
可自己恰恰没有往这方面想,孙略则抓住了这个被人们忽视的盲点,在整个困难织出的黑幕中撕开了一道口子!
孙略分析说,在凌霄大厦没有硬件优势的时候,通过提升物业服务的内容和档次,可以制造和别的写字间(特别是碧玉大厦)的差异化竞争优势。目前大连写字间中还没有以物业服务作为差异化和定位的,抓住这个时机,制造自己独特的差异化,第一个提出自己的定位,凌霄大厦将成为大连写字间物业服务最高档次的代名词,必将强劲提升销售力和竞争力——这是凌霄大厦盘活惟一可行之路!
夏青霜还有些不服气,既然自己没想到,现在就想想怎么才能从物业服务上制造差异化和定位。她停止读报告的下文,在那里想了半个小时,也没有让自己眼亮的想法。
差异化和定位不是王婆卖瓜,它是形成产品和其他产品比较优势的两个步骤。差异化是“实”的部分,即能够看得见的实物或者行为。定位是“虚”的部分,即对差异化的宣传。如果仅做概念上的炒作,有名无实,这样的差异化和定位肯定站不住脚。
世界著名的IBM公司提出的“IBM就是服务”定位,是以比其他电脑公司高得多的服务标准(差异化)作为支撑的。以保安、保洁、维修为主要内容的物业服务,无非是更安全些、更干净些、维修更周到些,如此平淡,能做出来什么差异化?另外好的定位,应该让人耳目一新、震撼人心,“保安、保洁、维修”这样稀松平常的词句能做出什么文章?
想到这些,夏青霜和文章交劲了,她和写报告的人赌气,倒要看看他能出什么“仙招”?
看完下一段,夏青霜愣住了,半天,她才叹了一口气,从心底承认:这小子是个怪才!
孙略在那一段开头就说,保安、保洁、维修等只是物业的最基础服务,必须针对在写字间里办公的白领,这个特殊人群的需求来设计物业服务的内容和标准,才能从根本上提升物业服务的水平。
他分析说,目前,白领人士已经成为社会中一个独特的人群,他们有自己的独特需求。比如不断充电的需求,提高自身素质的需求,缓解工作压力的需求,对健身的需求,对文体娱乐活动的需求,对成功的需求等等,满足这些需求应该是写字间物业服务的主要工作内容。
这些需求主要表现在文化形态上。
白领人士独特的需求没有被别的写字间发现和满足,正好就可以作为凌霄大厦的差异化设置出来,而凌霄大厦可以以一种全新的“白领文化”的倡导者的定位展现在社会面前!
孙略指出,这种差异化和定位不仅能够满足白领们的需求而受到欢迎(他们是对老板购买写字间最有影响力的一群),也会因提升员工的素质受到老板的欢迎。他充满信心地写道:一旦差异化和定位成功,凌霄大厦将消除以往的不良形象,成为大连市写字间市场物业服务品质最高、文化气息最浓的写字间,受到白领和老板们的普遍关注,成为强势的楼盘!
这个孙略,他的思维确实像鹰的翅膀,起点极高,从人群的特殊需求和社会文化层面上来思考问题,举重若轻地解决了一个难题!
一个小公司的小小主管,能站在整个社会大背景中、从社会文化层面上去思考一个小小营销问题,这就不仅仅是聪明了。它表明了一个人的眼光、胸襟和胆略!

《谋之刃》第二十四章(3)

从这一刻起夏青霜那高傲的心为孙略的智慧和胆识所折服。
报告后面还有许多让夏青霜佩服的地方。比如价格策略,在目前疲势的情况下,孙略提出了“不降反升”的策略。在差异化和定位形成的前期,价格比碧玉大厦稍高,为以后“高品质物业服务”的楼盘做价格形象定位,采取“高报价低成交”的策略促进成交。在形成热市的时候,将成交价格恢复正常。一旦楼盘形成众人追捧的态势,则适时提价,证明那句“好货不便宜”的老话!
这个策略不仅反映了孙略思维的狡猾,也显示了他的胆量。一般代理公司面对滞销楼盘不敢冒风险,他们会以滞销为理由千方百计劝开发商降价,实现速销,早日拿钱。
下班的时候,孙略正要和换姐离开公司,被进来的夏青霜叫住。她把报告
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